ジョブとペルソナの微妙な関係

先日、ジョブ調査に関するセミナーを行なったときのことです。参加者から、とっても、とっても鋭い質問が来ました。
その質問はこんな形でした。

ジョブストーリーをつくる上で、ペルソナ的な情報があるのはナゼですか?

詳しく話を聞いてみると、ペルソナがあまり役に立たなかったために、ジョブ理論(Jobs to Be Done)に興味を持ったにもかかわらず、ジョブ調査の結果としてペルソナがあることに違和感があったというのです。

とっても鋭い指摘で、私も深く唸ってしまいました。

というのも、顧客のジョブがニーズを生んでいるのであって、顧客の年齢や年収などのスペックではないからです。ペルソナを描くことで、年齢や性別、住んでいる場所や家族構成など、顧客のことが生き生きと眼に浮かぶことを目指すのですが、仮にどんなにリアルに描いたとしても、どんな消費をするか、どんなものを欲しがっているのかは、わかりません。

顧客のデモグラを把握すると、顧客のことを分かった気になるという落とし穴があります。事細かな情報を得て、人物のことを分かった気になるのですが、では何が欲しいのかが分かったかというと、そうでもない。なので、セミナーに参加してくれたといいます。

この問いによって、それまでぼんやりと感じていたことを言語化することができたので、ブログでもご紹介します。


ペルソナを描く手法が用いられているのは、「顧客像を明確に」するためです。
しかし、その弱点も同時に「顧客像しか」明確にしないことです。

ではなぜ、ペルソナをジョブストーリーにいれるのか?
第一の理由は、顧客を分かった気になることが大切だからです。どのような手法を使おうとも、他人である顧客を完全に理解することは不可能です。顧客理解という「仮説」を立てる作業を適度に終えたら、検証しなくてはいけません。いい意味で「分かった気」、つまり「仮説がある状態」にして次に進めることが大切なのです。

第二の理由は、Product-Market-Fitに到達し、スケールする時には、デモグラが役に立つからです。ジョブの特定ができていて、Problem-Solution-Fitに到達しているのなら、次は同じジョブを抱えている他の顧客候補に大量に当たりたくなります。その際、デモグラについてのイメージがあると、顧客獲得の効率が高まります。住んでいる場所、普段行くところ、普段見るサイト、使うアプリ等々のペルソナ情報がこのときに役に立ちます。顧客が多く存在するデモグラに対して告知や広告をすることが可能になります。

その顧客の年齢や性別、居住地が消費者としての行動を決めている訳ではありません。人が何を欲しがっているかを理解するには、あくまでも「ジョブ」をとらえなければいけません。つまり、商品開発する前や、マーケティングメッセージを作るにはジョブを把握することが効果的です。ペルソナがあると、そうしてつくった商品やメッセージを、なるべく多くの人に届けることができるのです。

Written by Shingo Tsuda on 2017-07-04

社会的ジョブと物語的自己同一性と中二病①

 

ポール・リクールをご存知でしょうか?

リクールはフランスの哲学者で「物語的自己同一性」という概念を考案した人物として知られています。「物語的自己同一性」という言葉には、聞き馴染みのないかもしれませんが、マーケティングや製品開発の現場で広く応用できる基礎として、非常に有効な概念ですので今回取り上げてみたいと思います。

過去・現在・未来

リクールが対峙したのは、「自分は誰か?」「自分は何者なのか?」という問です。この手の問は「自分探し」の文脈の中で現れる現代を代表する問いの一つです。彼は哲学者として思弁的な方法でこの問に対峙し「物語的自己同一性」の概念に行き着きました。

具体的に彼が考察の対象としたのは「10年前の自分と、今朝の自分と、明日の自分が、なぜ同一と感じられるのか?」という問です。

 

そして彼は、人は人生という「物語」の中に自己同一性を見出すという概念に行き着きました。彼は物語が過去・現在・未来をつなぎ、同一性を感じさせることを発見したのでした。

 

もう少し踏み込んで解説を加えると、彼は「物語として破綻していないという認識」が自己の同一性を保証していると主張したということです。

物語としての人生

リクールの主張したモデルに従えば、人は自らの物語を生きる主人公でありながらも著者でもあるという特異な存在となります。

 

多くの人はこの自身の存在の特異性を自覚していませんが、自分が生きていく物語を自分で構築していかなければならない現実自体は変わることはありません。そうでなければ、人は自己同一性を失ってしまいます。

私たちは物理的な制約の中でどのような物語が実現できうるのか、無意識にであってもいつでも模範解答を求めています。私たちはなぜ、歴史上の出来事に共感の念を抱いたり、魅力的なフィクションの物語を見聞きして満たされた気持ちになったり、スポーツやビジネスのヒーローの人生に興味を持ったりするのか? その答えも「物語的自己同一性」の概念に求めることができます。

さらに誰もが、どこに住み、何をして、誰が登場することが自身の人生にとってふさわしいのかについて、強い関心を持つことにも納得感が出てきたのではないでしょうか?

自身の物語は、存在の保証の根幹にあるもので、自身の理想とする物語を描き続けることは、誰にとっても生涯突きつけ続けられる切実な問題であり続けるのです。

宿題

「物語的自己同一性」の概念を使いこなせるようになっていただくために、いくつかの宿題を用意しておきました。明確な答えがある問いではありませんが、良い思考のトレーニングとなるはずです。ぜひ考えてみてください。

 

  • 若者が老人よりもファッションを求める傾向にあるのは何故でしょうか?
  • 高級ブランドほど、ストーリーに訴えた広告展開を行うのは何故でしょうか?
  • 顧客を長期的に惹きつけ続けるために、どのようなことを大切にしたらいいでしょうか?
  • VRゴーグルはなぜ、多くの人にとって魅力的な商品となり得たのでしょうか?
  • 【上級】「乗るしかない。このビッグウェーブに。」という思考はどこから来るのでしょうか? 射幸心の本質を「物語敵自己同一性」から説明できるでしょうか?
  • 【上級】ライフログよりもマイクロブログが人々を惹きつけたのは何故でしょうか?
Written by Hiroshi Kato on 2017-05-16

おとなのスタートアップ

キラキラしたスタートアップ?!

2017.4.9 INDEE Japan-s.pngキラキラしているらしいです。

スタートアップって、外から見ると。
 でも、それはまるでシンクロのように外から見えるところは美しいけれど、水面下は思いっきり足を蹴っているみたいな様子です。
水面下は目一杯蹴っていながら、さらに手を高く上げ、見た目のキラキラ感は増すけれど、ツラさも増す。そんな感じかもしれません。
たとえ話はこの辺にして。 
大人のビジネスチャンス?!
ある程度会社勤めもして、会社の構造が見えてくると、大人なチャンスが巡って来ることがあります。
IBMの研究者が起こしたオラクルや、オラクルから出来たセールスフォース、ゼロックスから飛び出たアドビ、など、大企業での経験がきっかけとなり大きなビジネスをつくり上げた例は少なくありません。
 大企業には、大きいなりの業務があったり、人間関係があります。別の言い方をすると、隠れたジョブがたくさんあります。中には、面倒でやっかいなプロセスがあり、そのような未解決なジョブはビジネスのアイデアになるはずです。例えば、セールスフォース・ドットコムを創業したベニオフは、大企業でソフトウェアのバージョンアップのプロセスがあまりに面倒で非効率なのを目の当たりにしたことがきっかけで、SaaSやクラウドの未来を想像したのです。
社内にいればイライラするプロセスも、そのイライラを持って外に出ればB2Bビジネスのきっかけになるのではないでしょうか。
ZENTECH DOJO in Nihonbashi では、こういう大人のチャレンジを応援しています。
4コママンガは勢川びき(瀬川秀樹)さん作
 

Written by Shingo Tsuda on 2017-04-10

IoTはどんなジョブを解決しているのか?

コミュニティサイクル幅9.png
 こちらの赤い自転車をご存知でしょうか?
 中央、港、千代田、江東の4区で広域実験中のコミュニティサイクルのサービスです。
 広域かつ乗捨て可能なので私もよく利用しています。今月から月会員になりました。
 今まではレンタル自転車というと、観光地などで1日貸しというイメージが強かったのですが、日々の生活や通勤に利用できるサービスとして浸透してきました。既に海外の大都市では、パリのヴェリブ (Vélib’)は2万台、台北のYouBikeは1万台と普及していますが、日本ではまだまだこれからですね。
 このコミュニティサイクルをIoTの成功事例として考えてみましょう。
 「IoTはどんなジョブを解決しているでしょうか?」
 もし、IoT無しで運営しようとすると、以下の課題を解決しなければなりません。
  • 番人が必要
  • 同じ場所に返却(or複数の番人+照会)
  • 稼働率が不明、メンテ時期不明
  • 空気圧不明、バッテリー残量不明
  • 貸し出し用鍵の管理が必要、スペアキーが必要
  • 鍵をなくすリスクあり
  • 貸し出しの際のID確認が必要
  • 貸し出しの際のデポジットが必要
  • 貸し出し時間の管理が必要
  • 代金を徴収し忘れるリスクあり
  • 番人が着服するリスクあり
  • 貸し出し場所の案内が必要
  • 等々
 けっこう面倒くさいですよね。
 自転車+IoTで自転車をスマート化することで、これらの課題を一気に解決することができます。
 IoTによる技術革新の流れは既存の製品・サービスを破壊するポテンシャルを秘めています。第四次産業革命とも称され、その経済的影響力は数百兆円とも言われていますが、現段階では多くの可能性(ホームオートメーション、監視/セキュリティ、遠隔コントロール等)が示唆されるものの、既存市場を破壊し尽くすまでの猛威は振るっていません。「何でもできそうだけれども、何をするのが良いか?」決めあぐねているのが多くの企業の現状ではないでしょうか。
 破壊的イノベーションは人間と技術の両サイドの変化によって起こります。IoTのような破壊的技術は、それによって人間が本質的にやりたいことを実現できたときに初めて爆発的な普及力を見せます。つまり、技術サイドではなく、人間が本質的にやりたいことの変化および、それを実現できないでいる障害を特定し、その障害を破壊的技術がどう取り除くかを描くことで、IoTをビジネスチャンスに変えることができます。

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 IoTを活用して、ジョブを解決し、ビジネスチャンスを作る。
 JOBSメソッドの応用セミナーも開催しております。

Written by Tatsuya Yamada on 2016-08-01

プリンターを買うときの決め手になった3つのジョブとは

悩みに悩んだ挙句の挙句にブラザーのプリンタを先日買いました。

正直なところ、個人的趣味としてブラザーのようにから参入するようなメーカーの製品はあまり買いたくないのですが、今回さまざまな理由からブラザー製を選んだ経緯を説明しましょう。

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 (0)そもそもナゼ後追いメーカーの製品は買いたくないのか? 
  • これは非常に単純化して言えば、エンジニアリングにこだわった製品が好きだからです。老舗メーカーはさすがの技術力を持っているため、応援も込めて買いたいと思います。実際に、これまで自宅で使ってきたインクジェットプリンターは、キヤノン→エプソン→キヤノン→エプソンと2大メーカーが交互になっています。製品の性能がステップアップしたときがこれまでの買い換えタイミングでした。モノクロからカラー印刷できるようになったときや、スキャナー機能やファックス機能が付いたとき、6色インクになったとき、等々。エプソンとキヤノンはこうした先進的な製品をいち早く市場に出してきており、この2社に対して不満を持ったことはほとんどありません。非常によく出来た製品です(不満はWindows95時代のプリンタドライバの出来くらい)。一方で、後追いで技術が成熟しておらず、細かいところの品質が劣るケースが多いという先入観によって、後追いメーカーは避けてきました。
(1)今回プリンタを買おうと思った理由 
  • 最後に使っていたエプソン機は非常に長い間使いました。6年です。非常にヘビーユースで、インク代もバカになりません。最後は廃液タンクも一杯になり、想定されていた寿命を全うしたと思います。しかし、最後の1年はインクが詰まりやすくなったのか、インクの消耗は激しかった気がします。非常にハイスペックな6色インク機だったので、インク代が高い!互換インクを使った結果、以前のマシンではインクヘッド詰まりが異常に増えた教訓を活かし、ずっと純正インクだったのも高いインク代の要因です。エプソンのさらなる延命をすることよりも、ランニングコストが高いのを何とかしたいという動機がありました。
(2)買う際に重視しようと思った点 
  • 前述しましたが、第一にランニングコストです。本体をタダ同然で売り、消耗品で回収するビジネスなのは知っていますが、6色セットで約6000円というのはさすがに高い。しかも、ライトシアンやライトマゼンタと言った後から付け足した2色はあまり減らないので、セットで買うとこの2色は余ってしまいます。3回に2回ほど割高なバラ売りを買ってこないといけません。
  • 第二に妻が気に入ること。プリンタとは言え、リビングに置いてあると妻が気にならないといけません。彼女の要件は、ゴツつないことと、給紙トレイがあることです。給紙トレイはA4の紙を入れっぱなしにしていても、埃が溜まらないという利点があります。
  • どのメーカーにも備わっているちょっとした機能があること。例えば、CD印字や無線LAN対応は普通に有ってほしい機能です。
 (3)なぜ悩みに悩んだか? 
  • これまで愛顧していたエプソンやキヤノンのプリンタが過剰品質・過剰機能に見えてしまったのが最大の悩みです。私のようなエンジニアリング重視型人間の要望を超越するとはどういうことでしょう?例えば、エプソンは画質の違うラインナップや、かなり小型のラインナップがありますが、ランニングコストを重視したものはありません。価格は1万円を切る機種から数万円という感じで割高感はありませんが、問題はインクです。キヤノンは単純に大きすぎました。少し奇抜なデザインは狙っているのか分かりませんが、ゴツいのはウチに合いません。 エプソンやキヤノンがブラザーのような企画の製品を出していたら少しくらい高くても買っていたでしょう。
  • 製品数が多すぎるのも問題でした。ビックカメラに行くと、各メーカーから10機種弱が展示されています。丁寧にカタログを見ないと違いがわかりません。店員に聞いても、そんな小さな違いは「そうですね!グレードが違うということになってます!!」と元気よく当たり前の答えが返ってくるだけです。 これでは買う気が失せて、「安ければイイや」と思ってしまいます。
  • プリンターを買わないという選択肢もありました。実はプリンターの調子が悪いときは、セブンイレブンのネットプリントのお世話になっていました。使い方は簡単だし、ドライバーのインストールも不要、まさに「買う」から「使う」のシェアの精神で地球に優しいです。歩いて印刷物を取りに行く面倒だけが難点です。

(4)なぜブラザーに決定することができたのか? 

  • 決め手になったのは、ランニングコストが安いということです。そして、黒インクさえ残っていれば、最悪モノクロで印刷するという「クロだけ印刷」機能。しかも、黒インクのタンクはカラーインクの2倍位あります。書類を印刷することが多い、私のジョブにぴったり、ということです。
(5)私のプリンタに関するジョブとは何か? 
  • 私が家で印刷するものの中で最も画質を気にするのは「年賀状の印刷」というジョブです。とは言え、年賀状ですから、ポスター写真の画質は要りません。
  • 次に印刷しなければならないような、仕事の資料を印刷するジョブがあります。このジョブは、配布資料としてキレイに印刷したりする場合は、オフィスのプリンターやコンビニ、さらにはKINKOSなどのオプションもあります。手元で仕上がりを確認することができれば、十分です。
  • CD-Rでデータを配ることもたまにあり、ラベル印刷を行います。CDラベルはコンビニやオフィスではできないので、代替のないジョブです。
  • 重視したコンパクト性と給紙トレイは本体に必要です。また子供用の塗り絵や、子供の教材印刷、プリント等のコピーもときどき必要です。これは画質はどうでもよくて、とにかく安いのが嬉しく、あまりこだわりはありませんが、「ジョブ」という観点では「妻に文句を言われない」ということに尽きるでしょう。
 (6)なぜ後追いのブラザーが私のジョブを解決することができるのか? 
  • 後から参入するメーカーは既存のビジネスにあまり縛られていません。「換えインクで儲けよう」といった希望的な観測のバイアスが少ない商品開発ができます。
  • 続的イノベーションによる画質改善の歴史がないため、ローエンドのユーザーに絞った検討がしやすくなります。画質を重視しないようなユーザーにはどのようなジョブがあるのか、どのような価値提案をするのかといった検討に集中できます。
  • 実際に確認してみたいですが、後から参入するメーカーのエンジニアは、キヤノンやエプソンのプリンタの1ユーザーであった可能性が高いです。素人ユーザーとしての視点で、不満を挙げれば、一見枯れた市場でも未解決なジョブはまだまだ見つかります。
買ってみての実感は今のところ「不満ナシ」といったところですが、7000円台で、こういう必要十分なプリンターを買うことができることに驚きます。すごい時代になりました。もし壊れるようなら、買換えではなく、セブンイレブンのネットプリントに軍配が上がるかもしれません。
ユーザーである私の中心的なジョブである「年賀状印刷」を果たしつつ、「妻に不満を言われない」「資料印刷D-R印刷」という副次的なジョブをもっとも安価に果たした製品がすべてのジョブを「やり過ぎる」高価な製品に勝る結果となりました。

 

Written by Shingo Tsuda on 2014-09-11