自転車に乗ることと、乗っている自転車を操縦すること

自転車に初めて乗るとき、計画は立てたでしょうか?
PDCAを回したでしょうか?その計画を両親にレビューしてもらったでしょうか?
目標を時速15kmなどと定量的に示しましたか?

 

目標はただ一つ。乗れるようになるだけ。

一方で、乗っている自転車を操縦し、毎日20km先の学校に遅刻せずに行かないといけないとしたら(再現性)?あるいは、なるべく寝坊できるように、短時間で学校に行くには(効率性)?
その場合は、ちゃんと地図を見て、計画を立て、ペースもコントロールしないといけないでしょう。親にその経路を見てもらえば、交通量の多い道や危ない道について教えてくれるかもしれません。

乗っている自転車を目的地まで操縦するための技術と、初めて自転車に乗る技術を混同してしまってはいけません。自転車を漕いだことがない人に地図は不要なのです。

イノベーションや新規事業の立ち上げ方には数多くの情報があります。一定の法則があって、あたかもシステマティックな手法に沿って実行すれば成功するかのような印象を持たれる方が増えてきたように感じます。しかし、これらの手法は自転車で言うと、補助輪付き自転車やストライダーのようなものです。
どのような段階を踏めば、自転車で自立することができるのか?どのようなバランスの取り方、筋肉の使い方をするのか?
そして大事なのが、怪我をしない転び方。
それよりももっともっと意味があるのが、自転車を好きになれるかどうか。ストライダーが大好きなら、自転車はもっと好きになるはずです。

リーンスタートアップ、JOBSメソッド、ファーストマイル・ツールキット。これらの手法は大怪我をせず、ビジネスの喜びを最大限にする道具です。

 

 

4コママンガ:瀬川秀樹さん作

Written by Shingo Tsuda on 2018-06-21

なぜリクルートのリボンモデルが成立するのか?

stsuda
2018-06-18

Twitterを眺めていたら、リクルートについてのこんなツイートが目に留まりました。

 

 

リクルートのさまざまなサービスはB2B2C型のプラットフォームになっていて、これがある意味、勝ちパターンとして伝承されている訳です。プラットフォームは自社を中心に異なる2つの顧客を持ち、それぞれに価値を提供できないと成立しないモデル。図で描くのは簡単だけど、築くのはとっても大変なビジネスです。

そういえば、そこまでじっくりリクルートのモデルを見たことがないな〜と思ってじっくりとリボン図を見てみると・・・そこには「図」以上の秘訣が隠されていたのです。

例えば、スーモを見ると、「住宅を探す個人」というくくりの中に、

  • “職場に近い街でひとり暮らしをしたい”
  • “子供が生まれたので緑の多い郊外で広いマンションか戸建を買いたい”
  • “中古マンションを買ってリフォームしたい”

という顧客のジョブが書いてあるではないですか!!
ざっくりと「住宅を探す個人」という静的なニーズ表現のままだと、色々と不都合があります。

 

例えば、

  • なぜ住宅を探すのかが曖昧だと、あからさまに探している人だけがターゲットになり、他のメディアと熾烈な競争になる
  • どんな業者がどんな観点で広告を出せばいいかわからない
  • 記事編集者も「住宅」の紹介ばかりで、引っ越しやら暮らし、リフォームなどへと消費者が求めている情報へとアンテナが立たない

ここで取り上げられているジョブは、多く発生し、既存のサービスでは面倒だったり満足度が低いものばかりです。

 

ゼクシィーだと、以下のようになります。

  • “テラスのあるレストランでアットホームなパーティにしたい”
  • “都心のホテルでこだわりのウエディングにしたい”
  • “指輪も自分たちの希望に沿ったものを選びたい”

と、結婚する人たちがどんな体験を望んでいるのかが一目瞭然です。顧客のジョブに気づかずにいると、レストランなのかホテルなのかという場所だけの提供に終始してしまいがちです。「アットホームなパーティ」と「こだわりのウェディング」では、全体としてのサービスは相当変わってくるのは想像に難しくありません。IRにまで言えるほど浸透して入れば、そのジョブの違いを意識した情報提供、紙面づくり、企画、などなどが可能になるんですね。

ニューヨークでUBERとLYFTとTAXIを乗って気づいたこと(2)

前回はこちら

ニューヨークでUBERとLYFTとTAXIを乗って気づいたこと(1)

LYFT, UBER, TAXI が片づけるジョブ

タクシーやライドシェアサービスが共通するのは「移動したい」というジョブを片づける点です。

特に、荷物を持っていてなるべく歩きたくないとき、初めての街で迷いたくないとき、暑かったり寒かったり雨だったりで外を歩くと不都合なときに、タクシーやライドシェアを「雇い」たくなります。考えてみると、乗る前にだいたい行き先は決まっているんですよね。だから、捕まえるときは「その場」に来て欲しいし、行き先はすでに決まっている「目的地」ということになります。ジョブを言い換えると、

今いる場所から、次の目的地まで楽に移動したい。

 

そのジョブの体験を左右するところはいくつかあることがわかります。

 

(1)車を呼ぶ(配車)
(2)車を待つ
(3)車に乗る
(4)行き先を告げる
(5)移動の車中
(6)降車
(7)支払い

UBERやLYFTは、この全体を新しいものに変えています。配車はアプリでGPSの位置情報を活用したものしています。待つ時間は最寄りの空車をアサインすることで短縮化するとともに、待ち時間を表示しています。車を乗る際、荷物があれば手伝ってくれますし、車内は一般的なタクシーよりもはるかに清潔です。到着までの時間も表示され、最適経路から遠回りしているかどうかが一目瞭然です。降りるときも荷物を降ろしてくれ、支払いの必要もありません。特にチップについては額を考えたり、ねだられたり、断ったりといった煩わしさからも解放されます。

スマホのアプリのUIや経路検索、最寄りの空車をマッチングしたりするIT面の特徴、「シェアリング」といった目新しい側面に目がいってしまいますが、現在地から目的地まで移動したい、というジョブに注目したLYFT対UBERの競争には期待しています。ライド全体の評価が可視化され、比べられるようになったことで、タクシーの清潔さや、ドライバーの親切さといった人的な側面にも日が当たるようになったことも注目に値します。

 

日本では、タクシー業界が保護されていることもあり、ライドシェアのサービスは上陸していません。その代わり、「配車アプリ」が登場しています。全国タクシーという先行者がいる中、DeNAはタクベルというサービスをリリースするなど、数多くの企業が参入しています。しかし、利用者にとっては、配車をアプリでできる程度。タクベルでは支払いも楽になったようですが、全体のプロセス、つまり移動というジョブをもっとも気持ちよく片づけてくれる会社が市場シェアをとるのではないでしょうか。消費者としても、もっとよくなることを期待したいですね。

 

 

Written by Shingo Tsuda on 2018-04-18

ニューヨークでUBERとLYFTとTAXIを乗って気づいたこと(1)

先日、ニューヨークに行きました。

ニューヨークは、イエローキャブと言われるタクシーがよく流していて便利な街として有名です。地下鉄ももちろん便利なのですが、タクシーなら行きたい場所の玄関まで乗せて行ってくれるので、楽ですよね。

最近は、UBERやLYFTといったライドシェア、つまり白タクも流行っているので、圧倒的なタクシー優位なニューヨークのマンハッタンでどういう違いがあるのか試してみることにしました。

事前の想定としては、3つ。

  1. いっぱいタクシーが流しているのに、スマホを出してアプリを起動して、行き先を登録する体験って煩わしいんじゃないか?
  2. LYFTは後から参入した分、UBERより良いサービスを提供しているかもしれない
  3. タクシー優位の街にUBERやLYFTは十分あるだろうか?

 

そして、実際に3種類すべて乗ってみての気づきは:

  • タクシーは、ドライバーによるバラツキが大きい。空港では、公認のタクシーへの案内なども充実していて確かに乗り易い。逆に、行き先を知らないドライバーも多いし、結局スマホの画面を見せながらナビしてあげることもよくあった。親切なドライバーもいて、移住してきたばかりという雰囲気を出している若者は、一所懸命にフレンドリーに話しかけたり、荷物を持ってくれたりした。しかし、メーターを倒さずに価格交渉をしようと試みてきた輩もいて、ちょっと嫌だ。発展途上国で毎回交渉するのは仕方がないが、先進国の公認タクシーでこれをやられると疲れる。
  • UBERドライバーは十分にいる。出かけるちょっと前に呼ぶなら、あまり待たずに車が来ます。ドライバーはみんな礼儀正しく、荷物を積むのもフットワーク軽い。市内の渋滞によって「あと5分」というアプリの表示はあまりあてにならないので注意が必要ですが、もしかしたらわざと短めに表示しているのかも。滞在中雨に振られたが、出かけるちょっと前に配車をして、来そうになったら外に出るとあまり濡れない。タクシーだと濡れながら拾わないといけない。
  • LYFTもたくさんある。UBERと掛け持ちのドライバーが多いようだが、看板をつけている車はないので、正確にはわからない。ドライバーは皆親切。UBERよりもアプリは軽い気がする。あまり言語化できないけれど、立ち上げてから予約までの体験はベター。良い車(キレイ&新しい)が多い印象だし、少し安い印象なので、もし総合判定ならLYFTを使うかな。唯一の欠点は、予約ができないこと。早朝のフライトに合わせて車を呼びたいなら、UBERは前の晩に時間指定の配車ができるのでとても便利だが、LYFTにはその機能がまだ実装されていない。
  • ホテルリムジン・・・これが最悪。空港に行くためにホテルのベルボーイにタクシーを頼んだ。そしたら、あのリムジンはタクシーと同じ料金だからといって勧めてくれた。ホテルが勧めるなら問題がないだろうと安心して乗ったところ、通常60ドル位のところ80ドル請求された。ちなみに、LYFTなら45-50ドル位だった距離だ。帰国日だし、クレームをする体験も消耗するだけなので泣き寝入りということになるが、ちょっといいホテルのベルボーイだからといって簡単に信用してはいけませんね。多分、一見さんであることを見越したぼったくりなんだと思います。

なぜぼったくりが起きるか?

価格というものは、買い手はなるべく安い方がいいし、売り手はなるべく高い方がいいわけです。タクシー利用者には旅行者が多く、そのため、移動したいという動機は強いです。そこで、タクシーのドライバーという売り手は、払ってくれる範囲内で高い値段を請求するということが起きます。もちろん、法外な金額を請求されて怒る客や、支払いを拒否する客も出ます。あるいは、他のドライバーはもっと安いといってクレームをするかもしれません。ですがタクシーなんて、2度同じドライバーに当たることはとても稀なので、「2度と乗らない!」と脅されたところで痛くも痒くもありません。乗客はタクシー以外の移動手段もないことが多く、ぼられる可能性が高くても仕方なく利用せざるを得ないケースが多くなります。

一方で、ドライバーはいつも同じ街を走っています。当然、ドライバー同士はコミュニケーションを取っています。あの客はいくら払ってくれたとか、ロシア人は怒ると払わないとか、どんどんノウハウが溜まっていきます。そんな知恵を身につけたドライバーによるいわゆる「ぼったくり」が横行しても何ら不思議はありません。

ぼらないドライバーが一番損

そうかと思えば、品位のあるドライバーもいます。プロ意識からとても誠実なドライバーや、ぼったくりが行われると街全体の魅力が下がり、旅行者や出張者が減るといった長期的で全体的な影響を気にしているドライバー。彼らはお客さんとの関係を一期一会の精神でしっかりとしたサービスを行うことで、その評判が街全体へと波及することを知っています。ですが、そういう意識の高い人は残念ながら一部です。意識の高いドライバーが良い評判を作り出し、ぼったくるドライバーがその評判を換金するとも言えます。

例えば、日本のタクシーでぼられることはあまりないです。そうすると、日本のタクシーは優良なドライバーが多いという評判で、お客さんが集まります。そのイメージに油断した客からぼったくると、とっても儲かります。いわゆるフリーライダーとして、他人の評判にただ乗りしているわけです。一度大手のタクシー会社に入社することで、会社の評判を簡単に手にすることができるのです。

タクシーに限らず、大きな組織になると、過去の実績や仲間の実績があることによって、一人がサボったり、ズルをしても、給料をもらえます。逆に、頑張っても収入があまり増えなかったり、評価された1年後の給料に反映されるなど、頑張るインセンティブも弱くなってしまうということが起きます。タクシーは政府がコントロールしている規制産業なので、クビにするなどの厳しい罰則や、極端な成果報酬を敷くことが難しいという側面もあります。

UBERやLYFTはインセンティブHACK

ご存知の方も多いと思いますが、UBER や LYFTを利用すると、ドライバーを評価するように求められます。つまり「評判」がすぐに個人に」紐づくのです。タクシー会社ではありません。しかも、その評判は配車を行う際にお客さんに直接伝わります。ドライバー個人が良心的なサービスをするインセンティブが働き、悪いサービスを提供しない仕掛けです。

そして、何よりも大事なのが、ドライバーになるようなドライバーは「個人の評判で仕事をした方が得な人」が多いということです。特に初期のドライバーとしてUBERやLYFTに登録するドライバーは、タクシー会社勤めだと報われない人たちです。シェアリングエコノミーということで、エコな生活を実現しつつ、タクシー会社の経費を中抜きする「もったいない」商法だと思われがちですが、コスト面の話だけではありません。ドライバーが優れたサービスを提供したくなる仕組みを提供し、結果として移動の経験が良くなっている点がこれだけ普及している背景にあります。

タクシーが規制産業であることを考えると、タクシーのサービスの仕組みは法律が規定しています。メーターを義務化することや、料金体系を画一化することで、法律はサービスを高めようとします。これにより極端なぼったくりや、交渉によるバラツキは防ぐことができます。それでも遠回りをしたりするなどして料金を多めに取るドライバーは残ってしまいます。ドライバーのインセンティブの仕組みとしては大きな差です。UBERはタクシー会社と比較されることの多い会社ですが、実はタクシーを規制する政府とも比較しても興味深い点があります。「公共性」という理由で政府が介入している産業も、「フリーライダー問題」によって顧客に不満足が生じているなら、人間をHACKしたスタートアップは勝てる可能性が十分にあると言えるでしょう。

もっと書きたいことがあるので、次はジョブを考えます

Written by Shingo Tsuda on 2018-04-17

超要約「ジョブ理論」

『ジョブ理論』の反響にお応えし、短時間でジョブ理論とは何かを知りたい方のための記事です。
色んなところにジョブ理論(Jobs-to-be-done)について書いてきて散らばってしまったので、反省も込めてここにまとめます。
ジョブ理論

【ジョブ理論とは?】

ジョブ理論とは、人がどのようなものを買い、どのようなものを買わないのか、を説明する理論です。
いくつかの特徴がありますが、代表的なものを挙げてみましょう。

  • ある特定の状況で人が成し遂げたい進歩を“ジョブ”と呼ぶ
  • 消費とは“ジョブ”を片づけようとして、特定の製品やサービスを“雇う”ことである
  • 人は置かれた状況によって何を“雇う”か左右される
  • “ジョブ”には機能的な側面だけでなく、感情的、社会的側面がある

クリステンセンがイノベーションの研究をしているときに、製品の特性ではなく、顧客の状況顧客が片づけるべきジョブが新しい製品が消費されるかどうかを決定づけていることを発見し、理論化しました。

例えば、「伸びてだらしなくなった髪を整えたい」という進歩をしたい忙しい男性にとっては、サービスがよくて時間もかかる床屋ではなく、QBハウスのようなシンプルで立ち寄りやすいリッチの床屋を“雇う”のです。あくまでも本人が、その状況において目指していることに適した解決策であるポイントが重要です。

 

“片づけるべきジョブ”は Job-to-be-done の訳で、以前は“片付けるべき用事”“片づけなくてはならない用事”とも訳されたことがありますが、最近はJobはジョブ、Job-to-be-doneは片づけるべきジョブで統一されています。

【ジョブとニーズって何が違うの?】

ニーズとジョブの違いは何だろう?・・・・このような疑問を持つ人は少なくありません。一つ問題は、「ニーズ」はあまり明確に定義がされていないことです。


一般的に「ニーズ」とは、「顧客が商品に向ける関心や行為などの現象」という意味で使われていることが多いようです。つまり、人の消費行動が表面化し、商品やサービスに向けられた状態を「ニーズがある」と呼んでいます。


一方で、「ジョブ」はニーズが生まれたり(生まれなかったり)する源泉です。ニーズの対象とある製品がなくても存在しますし、目にすることができます。


人はジョブを解決するために製品を雇う結果を、私たちはニーズがあると呼んでいます。そのため、新商品や新規事業を考える上では必ず顧客の「ジョブ」を捉える必要があります。「ニーズ」を見ていたのでは、結果論になってしまうのです。

【流行ってるの?】


流行ってます!


クリステンセン氏にとって4年ぶりという待望の新刊ということもあって、著書『ジョブ理論』はとても売れています。日本経済新聞でも大きく取り上げられ、ハーバードビジネスレビューが選ぶ2017年のビジネス書にも3位にランキングされています
クリステンセンの知名度だけではありません。「状況」といった定性的な情報を重視する点から、従来のデータ偏重型のマーケティングに一石を投じる形となっており、議論を巻き起こしています。過去のデータを使って未来の商品開発をすることへの閉塞感が背景にあります。
経営書中心だと思われていたクリステンセンがマーケティング(の間違い)に言及している点もあって、広告代理店やマーケティング関連企業も「ジョブ理論」を評価しているようです。


ただ、日本では今流行の手法のように見えますが、実は「ジョブ理論」という書籍が完成する前、『イノベーションへの解』にてクリステンセンは“片づけるべきジョブ”についての理論と方法論を解説しています。海外ではJTBDとも呼ばれ、親しまれている手法ですが、14年近く経った今、ようやく認知されつつあると言ってもいいでしょう。

【クリステンセン教授って誰?】

クリステンセンは『イノベーションのジレンマ』という本を書いたことで一躍有名になりました。『イノベーションのジレンマ』は、優れた企業が「破壊」される現象を分析し、イノベーションとは何か?破壊的技術とはどういうものか?なぜ大企業は成功体験に縛られるのか?を紐解いた伝説の一冊です。この「破壊」(Disrupt)という言葉や理論は、技術に依存しすぎる企業への大きな警鐘となり、世界中の経営者に読まれると同時に、シリコンバレーの起業家たちのバイブルとなりました。


『イノベーションのジレンマ』の要約はこちら

【どうやって使うの?】

ジョブ理論は、従来のマーケティングが重視するデータを重視しません。現在のマーケティングは「性別、年齢、年収、住所、職業」などのデモグラフィックなデータと消費行動を結びつけようとします。ですが、私たちがどのようなモノを買うのかということと、年齢などのデータには因果関係はありません。ジョブ理論を活用するためには、従来のデータ偏重型マーケティングから一歩身を引いて、顧客が置かれている状況や目指している進歩を捉える必要があり、そのメソッドを身に付けるために一定の訓練が必要です。
このメソッドを私たちは「JOBSメソッド」と呼んでいます。


INDEE Japanでは、新規事業のテーマ創出、新商品のコンセプト立案、新しいマーケティング提案やサービスデザイン、スタートアップの立上支援などにJOBSメソッドを活用しています。また、マーケティング調査会社と提携し、ジョブ調査も行なっています。

【もっと知るには?】

著書では、クリステンセン著『ジョブ理論』『イノベーションへの解』がオススメです。
『ジョブ理論』日本語版の解説は私、津田真吾が書かせて頂きました。

(2018年3月21日加筆)『「ジョブ理論」完全理解読本 ビジネスに活かすクリステンセン最新理論』を発刊しました。

WEB記事でしたら、Biz/zineにて連載しています。


各種セミナーやワークショップでしたら、不定期ですがINDEE Japanにて開催していますので、ときどきホームページをチェックしてください。

Written by Shingo Tsuda on 2017-12-30