ジョブとペルソナの微妙な関係

先日、ジョブ調査に関するセミナーを行なったときのことです。参加者から、とっても、とっても鋭い質問が来ました。
その質問はこんな形でした。

ジョブストーリーをつくる上で、ペルソナ的な情報があるのはナゼですか?

詳しく話を聞いてみると、ペルソナがあまり役に立たなかったために、ジョブ理論(Jobs to Be Done)に興味を持ったにもかかわらず、ジョブ調査の結果としてペルソナがあることに違和感があったというのです。

とっても鋭い指摘で、私も深く唸ってしまいました。

というのも、顧客のジョブがニーズを生んでいるのであって、顧客の年齢や年収などのスペックではないからです。ペルソナを描くことで、年齢や性別、住んでいる場所や家族構成など、顧客のことが生き生きと眼に浮かぶことを目指すのですが、仮にどんなにリアルに描いたとしても、どんな消費をするか、どんなものを欲しがっているのかは、わかりません。

顧客のデモグラを把握すると、顧客のことを分かった気になるという落とし穴があります。事細かな情報を得て、人物のことを分かった気になるのですが、では何が欲しいのかが分かったかというと、そうでもない。なので、セミナーに参加してくれたといいます。

この問いによって、それまでぼんやりと感じていたことを言語化することができたので、ブログでもご紹介します。


ペルソナを描く手法が用いられているのは、「顧客像を明確に」するためです。
しかし、その弱点も同時に「顧客像しか」明確にしないことです。

ではなぜ、ペルソナをジョブストーリーにいれるのか?
第一の理由は、顧客を分かった気になることが大切だからです。どのような手法を使おうとも、他人である顧客を完全に理解することは不可能です。顧客理解という「仮説」を立てる作業を適度に終えたら、検証しなくてはいけません。いい意味で「分かった気」、つまり「仮説がある状態」にして次に進めることが大切なのです。

第二の理由は、Product-Market-Fitに到達し、スケールする時には、デモグラが役に立つからです。ジョブの特定ができていて、Problem-Solution-Fitに到達しているのなら、次は同じジョブを抱えている他の顧客候補に大量に当たりたくなります。その際、デモグラについてのイメージがあると、顧客獲得の効率が高まります。住んでいる場所、普段行くところ、普段見るサイト、使うアプリ等々のペルソナ情報がこのときに役に立ちます。顧客が多く存在するデモグラに対して告知や広告をすることが可能になります。

その顧客の年齢や性別、居住地が消費者としての行動を決めている訳ではありません。人が何を欲しがっているかを理解するには、あくまでも「ジョブ」をとらえなければいけません。つまり、商品開発する前や、マーケティングメッセージを作るにはジョブを把握することが効果的です。ペルソナがあると、そうしてつくった商品やメッセージを、なるべく多くの人に届けることができるのです。

Written by Shingo Tsuda on 2017-07-04

忖度というイノベーション・キラー

忖度が悪いという雰囲気は、日本が良くなっている兆しかもしれませんよ

先週、知人が言った言葉にハッとした。

確かに、以前は「空気読めよ ( ̄∩ ̄#」とばかりに、それまでの「雰囲気」や「流れ」、つまり前例と習慣に従った行動がよしとされた。

しかし、今は上司に忖度することは「悪」とまではいかないものの、格好悪いことだという認識が広まってきているのではないだろうか?

 

上司や関係部署に忖度すると、間違いなくイノベーションは起きない。

組織は既存事業を行うために設計されているからだ。各部署は、決まった事業を営むためのルールやプロセスが敷かれており、適したスキルを持つ人たちが集まっている。したがって、これらのルールやプロセスに従い、スキルを最大限に活かそうとすると、今やっていることからはさほど変わらないことしかできない。

The Window of Opportunity

「だから新規事業開発室を立ち上げた」とか「だから新規事業立ち上げプロセスを決めた」といった企業も増えているのは事実だ。それでもなお、「忖度」はイノベーション・キラーである。

そう断言する理由はこうである。

  • 想定可能な新規事業は過去にトライして失敗しているか、目新しさがなくて社内でのサポートが得られない。
  • 想定外の新規事業は、想定されたプロセスやルール、価値観を逸脱している。

クリステンセンも『イノベーションのジレンマ』で次のように語る。「組織の能力は無能力の決定要因である」。つまり、組織にとって特定のビジネスが得意であればあるほど、それ以外のビジネスは不得手になる。

忖度をしていると、ビジネスチャンスというのは簡単に逃げてしまう。Window of Opportunity、つまりビジネスチャンスの“旬”は本当に短い。私自身、早すぎて失敗したこともあるが、遅すぎて失敗した時の方が痛いし、引きずってしまう。

忖度ではなく、何をするか?

では忖度をせずに、どうすれば良いのだろうか。これには2つのアプローチがあると私は考えている。
一つは外堀アプローチである。外堀を埋め、「やらない理由」を排除していくアプローチである。ちょっとずつ外側から突破するこのやり方には忍耐強さが求められ、時間のかかる方法であるため、イノベーティブな匂いはしない。やっている本人からしてみれば、大企業の身動きの悪さとイノベーティブなアイデアを同時に目の当たりにせざるを得ないという精神的な辛さがある。この強烈な対比は、スタートアップと組もうとする大企業担当者の最大のフラストレーションと同じだ。ところが粘り強くこの外堀アプローチを続けていると、社内外に予想外の応援者がひゅっと現れることもある。
一般に企業内アントレプレナーはこのアプローチを取っているのではないだろうか。

外堀アプローチに加え、もう一つのアプローチである外圧アプローチを加えるのはとても有効である。つまり、顧客からの外圧を使うのだ。社内からの提案だけでは突破できないことも、「その新しいサービスが欲しい」といった顧客の生声とともに届けるのである。顧客開発を先回りして行うというリーンスタートアップな方法とも言えるが、単にビジネスリスクを下げているだけでなく、社内コンセンサスを得られるという点で効果的な手法となる。顧客だけでなく、シーズ思考になっている企業内では、強力なパートナーのバックアップも意味を持つことが多い。

まだまだ時間はかかるかもしれない。でも、既存の枠に忖度するのではなく、チャレンジする風潮はとにかく歓迎する。

Written by Shingo Tsuda on 2017-06-28

「やらない」をやらない

「マシュマロ・チャレンジ」をご存知でしょうか?

photo from flickr https://www.flickr.com/photos/aalto-cs/

乾麺のパスタと、紐、テープを組み合わせ、てっぺんにマシュマロのついたなるべく高いタワーをつくるゲームです。

4人のチームで協力してつくるのですが、これが案外難しい。。。

 

このゲームは世界中で行われていて、世界記録もあります。色々なコンテストが行われており、成績の傾向があることがわかっています。例えば、建築を学んだ建築家たちの成績は、もちろんとても良いです。逆に、成績が悪いのはとても頭の良い、MBA卒業生。彼らの成績は平均的なタワーに届きません。

そして、平均を上回るのは小学生のチームです。

 

photo from flickr https://www.flickr.com/photos/wfryer/11849237403

小学生を含め、成績の良いチームは、タワーを立てる前に数多くの「実験」をしているという共通点がありました。逆に、成績の悪いチームは「議論」に時間をかけてしまうという傾向があります。議論と計画に時間を使いすぎて、いざパスタを手に計画を実行しようとすると… ポキッっと、終わってしまうのです。

ほとんどの人にとって、パスタで構造物をつくることは初めてのことです。にも関わらず、「やってみる」前に議論と計画ばかりをやってしまうことで、結局本物に取り組むことが疎かになってしまいます。

イノベーションも同じです。

面白いアイデアが生まれたとき、チャンスが回ってきたとき、ついつい「議論」してしまいがちです。こういう議論の結論は往々にして「見送り」「先送り」「さらなる検討」などとなってしまいます。このような結論になってしまうのは、ポストイットを使っていないから、とか会議室が古いから、などといった議論の仕方の問題ではありません。参加者の誰もが答えを持たない問いだからです。クリステンセンは企業が「合理的な」判断をしてイノベーションの機会を潰している、と『イノベーションのジレンマ』で語りました。冷静な分析をすればするほど、「やらない」をやってしまうのです。

イノベーションマネジメントとは、この「やらない」をやらないことのほかありません。タネを育てるには、水や養分も必要ですが、除草剤も取り除かないといけませんが、「やらない」を生んでいる仕組みは議論以外にも数多く存在しています。しかも、新規事業には有害な除草剤も、既存事業にとっては有益なことも多いので、きちんと畑を分ける必要があります。

企業内で新しいビジネスが生まれなかったり、体質が変わらない理由はしっかりと存在しています。その理由を取り除いてから進めたいところです。

Written by Shingo Tsuda on 2017-06-12

社会的ジョブと物語的自己同一性と中二病①

 

ポール・リクールをご存知でしょうか?

リクールはフランスの哲学者で「物語的自己同一性」という概念を考案した人物として知られています。「物語的自己同一性」という言葉には、聞き馴染みのないかもしれませんが、マーケティングや製品開発の現場で広く応用できる基礎として、非常に有効な概念ですので今回取り上げてみたいと思います。

過去・現在・未来

リクールが対峙したのは、「自分は誰か?」「自分は何者なのか?」という問です。この手の問は「自分探し」の文脈の中で現れる現代を代表する問いの一つです。彼は哲学者として思弁的な方法でこの問に対峙し「物語的自己同一性」の概念に行き着きました。

具体的に彼が考察の対象としたのは「10年前の自分と、今朝の自分と、明日の自分が、なぜ同一と感じられるのか?」という問です。

 

そして彼は、人は人生という「物語」の中に自己同一性を見出すという概念に行き着きました。彼は物語が過去・現在・未来をつなぎ、同一性を感じさせることを発見したのでした。

 

もう少し踏み込んで解説を加えると、彼は「物語として破綻していないという認識」が自己の同一性を保証していると主張したということです。

物語としての人生

リクールの主張したモデルに従えば、人は自らの物語を生きる主人公でありながらも著者でもあるという特異な存在となります。

 

多くの人はこの自身の存在の特異性を自覚していませんが、自分が生きていく物語を自分で構築していかなければならない現実自体は変わることはありません。そうでなければ、人は自己同一性を失ってしまいます。

私たちは物理的な制約の中でどのような物語が実現できうるのか、無意識にであってもいつでも模範解答を求めています。私たちはなぜ、歴史上の出来事に共感の念を抱いたり、魅力的なフィクションの物語を見聞きして満たされた気持ちになったり、スポーツやビジネスのヒーローの人生に興味を持ったりするのか? その答えも「物語的自己同一性」の概念に求めることができます。

さらに誰もが、どこに住み、何をして、誰が登場することが自身の人生にとってふさわしいのかについて、強い関心を持つことにも納得感が出てきたのではないでしょうか?

自身の物語は、存在の保証の根幹にあるもので、自身の理想とする物語を描き続けることは、誰にとっても生涯突きつけ続けられる切実な問題であり続けるのです。

宿題

「物語的自己同一性」の概念を使いこなせるようになっていただくために、いくつかの宿題を用意しておきました。明確な答えがある問いではありませんが、良い思考のトレーニングとなるはずです。ぜひ考えてみてください。

 

  • 若者が老人よりもファッションを求める傾向にあるのは何故でしょうか?
  • 高級ブランドほど、ストーリーに訴えた広告展開を行うのは何故でしょうか?
  • 顧客を長期的に惹きつけ続けるために、どのようなことを大切にしたらいいでしょうか?
  • VRゴーグルはなぜ、多くの人にとって魅力的な商品となり得たのでしょうか?
  • 【上級】「乗るしかない。このビッグウェーブに。」という思考はどこから来るのでしょうか? 射幸心の本質を「物語敵自己同一性」から説明できるでしょうか?
  • 【上級】ライフログよりもマイクロブログが人々を惹きつけたのは何故でしょうか?
Written by Hiroshi Kato on 2017-05-16

アイドルもビジネスモデルイノベーション

 

「フリー素材アイドル」のMika+Rikaはビジネスモデルイノベーターなら応援したくなる双子ユニットです。
2014年から活動を開始した2人は、「イメージ」を売るアイドルでありながら写真の著作権と肖像権を「フリー」にしています。フリーにすることで、知名度・認知度を高め他の収益を得るというビジネスモデルは、CMタレント業界のフリーミアムとでも呼ぶべきアイデアを採用し活動しています。
最近ではYoutube等でライブやMVの動画をアップし、無料で視聴できるようにしているミュージシャンが多いですが、Mika+Rikaはさらに画像を編集可能にしてバナー広告やウェブサイトに使用可能にしています。
むしろユーザーが「看板」として使う素材になることに配慮して、画像のように「白看板」を持った画像を無料で提供しています。

mikarika.png

こちらの写真は、実際に書店で販売されていたMika+Rikaの写真集です。販売といっても価格はゼロ円!限定発売を行なっていた渋谷TSUTAYAのレジでも店員がわざわざ「0円」を打ち込み、レシートも発行する徹底ぶりでした。写真集といいながら、POPに使えそうなポストカードサイズの写真が何種類か同封されていたり、まさに「広告として使ってください」という素材がたくさん含まれています。とことんフリーなやり方は、ユニークさや奇抜さばかりが目につくのですが、実はじわじわと効果をあげているようです。というのも、ソニーXPeriaのテレビCMに採用されるなど、知る人ぞ知る存在からメジャーな商品のブランディングに使われるタレントになりつつあるからです。

Mika+Rikaを初めて見たとき、その美貌に目を惹かれたのではありません(大変失礼ながら)。彼女たちが親しみやすく、好感度を持たれるべきキャラクターであることを、見た目や言葉だけでなく、「フリー」であることからも発信されていたからです。

そしてCMキャラクターとして登場する有名人が提供しているのは、まさに「誰もが知っているあの人が使っている」というイメージであることを気づかせてくれました。

つい私たちは、商品そのものだけで差別化しようとしますが、「収益モデル」も含めて工夫することがとても大事なんですよね。Mika+Rikaさんがもっと有名になったら、そんなビジネスモデルイノベーションをテレビで語る美人双子評論家になるかもしれませんね。

《告知》事業開発に役立つ「ビジネスモデルキャンバス」活用講座《5/23開催》

Written by Shingo Tsuda on 2017-05-10