ジョブ理論で読み解くGAFA

Written by 山田 竜也 on 2019-01-15

 スコット・ギャロウェイ著『the four GAFA 四騎士が創り変えた世界』は昨年2018年7月に発売され、ここ半年であっという間にビジネスパーソンの新常識として認知されました。流行語対象にノミネートされるなどビジネスだけでなく社会現象としても認識されているのは、四騎士(Google Apple Facebook Amazon )の提供するプロダクトやサービスが我々の生活にも深く根ざしていることの証明です。

クレイトン・M・クリステンセン著『ジョブ理論』は、GAFAの一年前2017年8月に発売され、ジョブという概念は新規事業開発や新商品・サービス開発に携わる人に、顧客を理解するための新たな視点を提供しました。INDEE Japanが提供するJOBSメソッド(ジョブ理論に基づく顧客理解と事業機会発見の実践的手法)の受講者は年間1,000名を超え、実践者は増え続けています。

 

今回は四騎士がなぜ顧客に雇われているかをジョブ理論で解き明かしてみます。GAFAの中で描かれている四騎士が顧客を虜にしている理由は人間の身体を使ったとてもイメージしやすいフレームワークで整理されています。「顧客を虜にするには、身体の上から順に、脳に働きかける、心に働きかける、性器に働きかける」というものです。実はこの3つはジョブ理論における「人が製品やサービスを雇う目的は機能的、感情的、社会的の3種類である」と符合します。

 

脳を虜にするGoogle, amazon

顧客が解決したいことが、機能的なもの、論理的にどちらが得か判断できるものであれば、働きかける対象は脳です。


我々が暮らす現代社会は、情報が溢れる世の中で、全てを記憶することはできない。必要な情報にたどり着くことすらできない。苦労してスクラップブックを作ってタグ付けしても、あっという間に陳腐化してしまいますよね。
記憶力の代わりにインターネットに繋がる外部記憶装置を、タグ付けの代わりに検索エンジンを提供することでGoogleは我々のいつでも必要な情報にアクセスしたいというジョブを解決しました。
心は外部に頼るのを嫌がるかもしれませんが、脳に「こっちの方が便利でしょ!」といえば即、導入してもらえます。

欲しいものが直ぐに手に入る現代社会は持続可能性という点では問題を孕んでいますが、一生活者としては、欲しいものが直ぐ手に入るのはとても便利ですよね。
自身を振り返っても、昔は空気を運んでいるかのようなamazonの箱に勿体無いな〜と違和感がありましたが、最近はなくなってしまいました。マンションの1階にコンビニがあることでお菓子や炭酸の消費は明らかに増えました。
amazonはその圧倒的な便利さ(検索、ワンクリック、物流)により欲しいものを直ぐに手に入れたいという機能的なジョブを解決しました。定期便により買い忘れを無くしたいを、リコメンドやタイムセールによりとにかく買いものを楽しみたいという感情的なジョブも解決しています。この辺りのサービスは心も掴みにきている気がします。

 

心を虜にするfacebook

誰かに認められたい、一人ではないことを確認したい。それをしたからといってお金がもらえる訳でもなく、何か得する訳でもない。脳で考えれば実名登録のリスクも分かるのにやめられない。それは心を虜にされているからです。


ここにも我々が暮らす現代社会の問題が内包されているかもしれません。身近な少数との深いつながりよりも、より多くの人からの日々のいいね!やコメントが欲しい。コミュニティから自分が外されないことを確認して安心したい。facebookはオンラインで簡単に承認欲求を満たすことで、忙しい中でも面倒くさい人間関係に煩わせずに自分の存在を確認したいアピールしたいという感情的なジョブを解決しています。
最近はメッセンジャーで業務連絡を行ったり、facebook広告で集客したりと機能的なジョブの解決にも使われています。facebookは心を虜にすることを足がかりに脳への侵食を開始してきています。グループ傘下のinstagramは自分自身をよく見せたいというジョブを解決し性器にもアプローチしています。

 

性器、異性にモテたい!ならばApple

脳や心を凌駕する人間のもっとも根源的な欲求に働きかける。論理や感情を超えたところで強烈な信者を獲得するには性器に働きかけます。 


Appleも当初はコンピューター会社でした。それもオタクの。カラフルなiMACが出た頃からイメージが変わってきて今やすっかり高級ブランドです。自分も含めですが、Apple製品を使っている人のジョブは、自身は最先端やオシャレに疎くてもスマートで行けてる人に見られたいという社会的ジョブだと思います(笑)脳で冷静に考えると値段ほどの機能はないですよね。もちろん機能を素晴らしいUXに翻訳する能力は素晴らしいですが。スペック以上の価値をUXとして届けられるApple、GAFAの中でマーケットシェアではなく、利益シェアでダントツというのも頷けます。

 

Google, Amazon, Facebook, Appleの四騎士はそれぞれ機能的、感情的、社会的でコアなジョブを解決することで顧客を獲得しています。現在はお互いのコアから浸食し合い、何かを買うならGoogleよりもamazonで検索するといった状況も出てきています。根っこにある各社のビジョンは揺らいでいません。

大きな市場を狙うには、より本質的なジョブを捉える必要があります。年の初め今年のビジネスを考える際に、自社の掲げるビジョンと顧客のジョブとのフィットを妄想してみてはいかがでしょうか。きっと新たな取り組み目標が見つけられます。

マイジョブ

Written by 星野 雄一 on 2019-01-05

2019年もスタートしました。昨年は、今年の漢字「災」に代表されるように、自然災害や暴力事件、また世界情勢も不安定となった年でしたが、今年は元号も変わることで、色々と心気一転したいところですね。環境変化の時こそイノベーションが求められる時です。今年もどうぞ宜しくお願いいたします。

 

今回は年始ですので、自分のジョブを考える機会としてブログを使ってもらえればと考えています。

 

ジョブ理論では、顧客のジョブを捉える際に、J-O-B-Sのフレームワークで特定します。


J:ジョブ(人が本質的にやりたいこと)
O:目的(ジョブの解決を通して得たいこと)
B:障害(ジョブの解決を妨げている要因)
S:代替解決策(障害がある中でジョブの解決に向けてやりくりしていること)

 

これを使って、今年の目標をクリアにしてみましょう。

 

すでに目標を立てている方も多いでしょう。「今年こそは起業するぞ!」とか「なかなかモノにできていない研究テーマをカタチにする!」でも、「早起き習慣を身につける!」でもなんでもよいです。(年始に立てた目標や初詣で絵馬に書いたことなど、ありますよね)
これを一旦、ジョブとおきましょう。

*まだ目標を立てていない人は、今考えてみてくださいね。

 

終わったら、その目的を考えてみてください。なんで、そのジョブを解決したいんだっけ?
収入アップとか、目立ちたいとか、既得権益に一矢報いたいとか、なるべく綺麗事はなくして”ぶっちゃけ”がオススメです。

 

目的をクリアにし、ジョブを、より自分に”刺さる”言葉に書きかえましょう。

 

次に障害。そんなにやりたいならさっさとやれば良いのにやれない理由ですね。
障害は何でしょう?スキル不足?お金?アクセスが悪い?時間がない?
どれもあなたにとっては深刻な障害だと思います。

 

でも、本当にやりたい事であれば、障害がありながらも何らか足掻いているはずです。それはなんでしょうか。ジョブの解決に向けて少しでも近づくようにやっていること。これが代替解決策です。

 

事業機会発見の際は、このようにJ-O-B-Sを念頭に置きながら、観察したり、インタビューをして顧客の現状を捉え、そして代替解決策をやっているような強いジョブ(=事業機会)を見つけています。

 

ところで、あなたのジョブやブレーキの原因はクリアになりましたか?
現状が明らかになったところで、達成に向けた次の行動を設定し、実行しましょう。
まずは1週間以内でできる小さな行動から

 

Enjoy your life!

ジョブ理論、ジョブの発見と表現のコツ

Written by 山田 竜也 on 2018-12-03

昨年、2017年の夏に「ジョブ理論」が出版されてから1年以上経ちました。
ジョブ(Jobs to be done)という言葉の認知度はジワジワと上がり、新規事業開発だけでなく、マーケティング、営業とジョブが語られる文脈も広がっています。我々は独自に開発した「JOBSメソッド」という形でジョブ理論を公開セミナー、企業研修、メンタリングの場で伝えてきました。セッションの参加者も3,000人を超え、さらに参加者の伸びは加速しています。
伝え方そのものも大分見直し、トレーニングセッションのクオリティも大分上がってきたと自負していますが、受講者が考え方を理解しても、理論を使いこなすには、訓練が必要です。特にジョブ理論はイノベーションを起こす方法とも繋がっているので、これまでの思考の仕方を変える必要があります。これこそが、ジョブ理論の価値であり、逆に実践する際の難しさとなっています。
ジョブ理論を実践する際の典型的なハードルが二つあります。一つはジョブを発見する際のハードル。もう一つは発見したジョブを表現する際のハードル。実践にてこずっている方へ、ハードルの超え方のコツをお伝えします。
 
ジョブの発見のコツ
ジョブは人間が特定の状況下でやりたい事/やらなければならない事。ソリューションはその事を実現したり/解決したりする。つまり、ジョブはソリューションに関係なく存在しているのですが、どうしても既存のソリューションの枠に嵌ってしまいジョブが見えなくなってしまう事があります。
例えば、自動車というソリューションが実現/解決するジョブは何か?を考えてみましょう。好きな時に好きな場所へ自由に移動する(機能的な目的)、ストレスを発散のために運転を楽しむ(感情的な目的)は直ぐに思い浮かぶと思います。では、エコ意識をアピールしたい(社会的な目的)はどうでしょうか?ここで「自動車は本来乗り物だしエコ意識をアピールするものではない、エコ意識をアピールするなら、そもそも自動車を使わない方がよい」と考える方は、枠に嵌っている懸念があります。
自動車を使わざるを得ない状況でもエコ意識をアピールしたいという状況はあります。例えば、運送会社の経営者が自社の環境への意識をアピールするために、ハイブリッド車を導入するという場合です。
ジョブを発見する際には、既存のソリューションの枠にとらわれずに、顧客の状況を想像し発想を広げるのがコツです。
 
ジョブの表現のコツ
ジョブを発見することはできても、頭にぼんやりとイメージは浮かんでいても、上手く表現できない。表現したときにニュアンスが抜け落ちてしまうという場面をよく目にします。
例えば、テレビが解決しているジョブを考えるとき、知識を得たい(情報番組)、映像を楽しみたい(映画)、リラックスしたい(バラエティ)等は比較的簡単に浮かんでくると思います。では、暇つぶしをしたいというジョブはどうでしょうか。そんな事言ったらテレビや番組を制作している方に申し訳ない気もしますが、娯楽があふれる今の時代には、暇つぶしの手段の一つとして雇われている/もしくは雇われていないというのが実態ではないでしょうか。
通常そのソリューションに対して使われていない様な表現にこそ、人間が本当にやりたい事が隠れていたりします。
ジョブを表現する際には、ソリューションの枠から外して、顧客の本音を表現するのがコツです。
 
発見と表現の二つのコツを紹介しました。そもそもジョブを発見するためには、ターゲット顧客の候補を探し現場で一次情報を得ることが不可欠です。貴重な一次情報からの洞察を活かすためにもこのコツを活用してください。
「ジョブ理論」を理解するところから始めたいという方には、定期的に公開セミナーを開催しておりますので、ご参加を検討ください。
直近の開催は以下です。
事業開発に役立つ「JOBSメソッド」基礎講座
2018年12月7日(金)10:00〜18:00
https://event.shoeisha.jp/bizgenews/20181207/

カスタマーサクセスを成功させる組織

Written by 津田 真吾 on 2018-10-11

カスタマーサクセスに関する3部作の最終稿です。
その1:カスタマーサクセスとは何か?
その2:カスタマーサクセスとJobs to Be Done, Time to Value
 
前回は、カスタマーサクセスをサクセスさせるために重要な3つの要素を挙げ、最初の2つの要素について書きました。
(1)「顧客の成功」をいかに的確に捉えるか ( 顧客ジョブの把握)
(2)いかに早くその成功に近づけることができるか (タイムトゥバリュー)
(3)組織化とプロセス
今回は「組織化とプロセス」です。
 
カスタマーサクセスの組織化やプロセス化を目指す前に、一つだけ注意をするとしたら、
PMF前にカスタマーサクセスはできない
ということです。
 
しばしば、PMFに到達する前にカスタマーサクセス部隊を作っている会社を見かけますが、「1勝もする前から勝ちパターンはない」ことに気づいた方がよいと思います。
PMFして、顧客がどんなジョブのために製品を使っているのかを把握できた後に、初めてそれをパターン化したり、組織として運用することが可能になります。逆に、そのパターンがあることによって、例外が際立ち、アクションもしやすくなるという循環も生まれます。
 

タッチを決める

カスタマーサクセスの方法論として、フィットしたプロダクトと顧客に応じて「タッチ」を設定するということがまず重要になってきます。
「タッチ」というのは、顧客接点、この場合はカスタマーサクセスの濃密さ、を指す言葉です。ホテルのサービスで言えば、超高級ホテルや旅館はハイタッチです。おもてなしを提供するための接触が濃密ですね。大規模シティホテルは中くらいでしょうか。ロータッチと言えると思います。ビジネスホテルは、セルフサービスが多いです。宿泊客が自助的に過ごしやすくする工夫はされていますが、ホテルの職員が積極的に顧客に関わることはあまりありません。このように、技術を提供することで顧客が価値を最大化する支援をすることをテックタッチと呼びます。
ビジネスモデルキャンバスに精通している方には、CR (Customer Relationships)と同じことを言ってる!とすでにお気づきだと思います。

 

プロセス&KPI

組織・プロセスを考える手順としては、
顧客のKPIを知る → PMFしたプロダクト・顧客に対してタッチを決める → タッチを決める → 顧客のKPIを高めるために必要な資源と活動を定める → 活動を行うための資源を準備し、スキルを集める → 自社の活動のKPIを決め、継続的に計測する
 
タッチは利益構造を決めます。高付加価値製品は、高単価ですし、顧客企業の経営レベルが購入の意思決定をするため、ハイタッチなサポートが必要です。逆に、担当者レベルが使用するようなSaaSであれば、一人一人に個別な対応は困難です。限られた利益が一度に吹っ飛んでしまいます。したがって、技術を使い、顧客の自助的な「サクセス」を促すような活動をカスタマーサクセス部門が目指すことになります。
この新しいカスタマーサクセス部門に適切なKPIを設定することができれば、活動を修正しながら、さらに高い効果が出るようにすることができます。理想は顧客のKPIを、自社のKPIにすることですが、さすがに計測が困難かもしれません。そういうときは、サービスの活用度や利用率といった、自社でも計測可能な指標を設定します。自社KPIを顧客KPIに基づいて決めることが何よりも大切です。ついつい、「売上」のような数値を設定しまいがちですが、これでは漠然としていますし、カスタマーサクセスに取り組む前と代わり映えしません。顧客の成功と直接因果関係のある指標を設定します。
営業支援サービスなら、顧客の売上、客単価、顧客数などが顧客にとってのKPIですが、さすがにこれらを把握することは難しいかもしれません。ですが、システムに登録されている顧客候補数や、顧客増加のためのキャンペーン数などがKPIとして良いかもしれません。
BoxやDropboxのようなオンラインストレージなら、有料無料かかわらず記録されているデータの容量とか、読み書きされた回数とか、共有されているユーザ数、デバイス数などが考えられます。

カスタマーサクセス・JTBD・Time-to-Value

Written by 津田 真吾 on 2018-10-02

前回の記事では、カスタマーサクセスとは何かを書きました。
カスタマーサクセスとは、「顧客が成し遂げようとしていることを支援するための考え方およびその組織、戦略、オペレーションである。」
という長い書き方と、
カスタマーサクセスとは、「顧客のジョブ解決をゴールとする組織とその機能」
という短い書き方とがありますし、数式が好きな人には
CS (Customer Success) = CO (Customer Outcomes) + CX (Customer Experience)
という数式の方が覚えやすいかも知れません。
 
このカスタマーサクセスをサクセスさせるためには、3つのことが重要になってきます。
(1)「顧客の成功」をいかに的確に捉えるか ( 顧客ジョブの把握)
(2)いかに早くその成功に近づけることができるか (タイムトゥバリュー)
(3)組織化とプロセス
 
 
まず(1)です。どうやったら的確に顧客の成功を捉えられるのでしょうか?
「カスタマーサクセス」という言葉が主にSaaSのようなB2Bビジネスに使われることを考えると、顧客のジョブは割とシンプルな質問でわかります。
「(顧客の)部署のKPI(目指す指標)は何ですか?」
もちろん、KPIがあまり明確に設定されていない企業や部署も多く、はっきりしないかも知れません。ですが、会話を通じて、その顧客が重要視している指標を理解することは可能です。
 
例えば、人事部の採用課が相手である場合を考えてみましょう。
「KPIは?」と尋ねても「は?」みたいな顔をするかも知れません。なので「採用を増やしたいのですか?それとも質を高めたいのでしょうか?」と尋ねてみます。
すると、「採用する人数は各事業部から上がって来るので、人数は決まってるんですよ〜。。。しかも誰でも良いわけではなく、実はAI系のエンジニアの採用が難しくて・・・」と返ってくるかも知れません。
この返事から、採用課が目指していることは「各部門の要望を満たすこと」であることがわかります。特に、開発部門からの評価が得られれば「大成功」です。
このように顧客の成功を捉えると、単に人材を紹介するだけではなく、各部門の要望を整理したり、分析したりすることの重要性が見えてくるはずです。仮に人材紹介のプラットフォームを提供している企業だとすると、カスタマーサクセス部門にとって重要な仕事は「人事部が、各部門の求める人材像を理解しやすくする」ことになります。
シンプルに捉えるなら、ジョブはその部署のミッションやKPIだと考えるとよいでしょう。
 
(2)はタイムトゥバリューです。
つまり、いかに早く顧客が価値を感じることができるか、です。先ほどの人材紹介プラットフォームなら、使い始めてできる限り早く紹介できる人材が伝わるとよいでしょう。サービスを使い始めたとしても、肝心の人材情報に行くつく前にたくさんのフォームを記入させたり、ややこしい説明が多かったりすると、その前に顧客は諦めてしまうかもしれません。諦めなかったとしても、顧客側の負担が大きすぎて十分な価値を感じられないことも考えられます。フェイスブックは、初めてログインしたユーザーができる限り早く友人と繋がるか、という指標を重視することで顧客のタイムトゥバリューを高めています。
総じて、多くのサービスはタイムトゥバリューの設計が甘いように感じます。顧客の要望をしっかりと聞いて、無駄やリスクのない状態で価値を提供しようとするあまり「但し書き」「準備」が先立ってしまいがちです。ウェブサービスの「UX」や「デザイン」の問題という風に認識されているかもしれませんが、要は「使い始めてすぐに価値を感じられるか?」という観点でとらえてはどうでしょうか?価値を提供する場面まで極力ストレートな導線を描くのです。
 

一昔前までは、ユーザがサービスを使いこなすにはマニュアルを読み込むことが当たり前でした。使い方を一通り読んで、それから使用してみて、試行錯誤しながら成果を出してやっと価値を感じることができる時代でした。
その後、「ヘルプ」が当たり前になりました。マニュアルをさほど読まなくても、使用中に「ヘルプ」をクリックすると手助けが得られるというわけです。
「ヘルプ」ではまだ、ユーザの質問に対応する受動的な手助けだということで考えられたのが「ウィザード」のような仕組みです。ウィザードでは、最初にいくつかのシンプルな質問にユーザが答えれば、結果や結果に近いものを即時的に出すようなUXを提供します。
また、優れたタイムトゥバリューを提供する手法として「テンプレート」が挙げられます。あらかじめ用意された複数のテンプレートの中からユーザは選ぶだけで、ほぼ完成したものを手にすることができます。例として、インスタグラムは、どんなフィルターなのかを説明することなく、ユーザの希望するであろうフィルターを複数提示し、タップするだけで写真におしゃれな加工を施します。前時代的インスタグラムが存在するとしたら、ぼかしの入れ方や、彩度や明度の調整方法を紙のマニュアルでユーザに読ませるようなものだったでしょう。これでは、素敵な写真を共有したいという目的に到達する前に骨が折れてしまいます。
長くなってきたので、(3)は次回に回します。