インド人ファシリテーターの、とっても静かなデザイン思考セッション

Written by 山田 竜也 on 2019-09-16
デザイン思考のプロセスで一人静かに内省を繰り返す

先週末、2019年9月6,7日にクアラルンプールで開催された The 22nd IAF Asia Conference に参加してきました。IAF:International Association of Facilitators は1994年に設立され7つの地域に展開している Professional Facilitator の団体です。その中でもアジア地域は現在もっとも成長しているエリアとして注目されています。自分自身は2013年の東京大会からの参加ですが、ファシリテーターとして活躍したい方、ファシリテーションを活かしたい方へ、ネットワーキングとナレッジシェアリングの触発の場としておすすめです。

 

印象的だったセッションを1つ紹介したいと思います。Yateen Gharat氏(India)によるInsights from the Inside – Design Thinking approach for thought harvesting!!!

左がYateen Gharat氏(India)

参加前の勝手な想像は、インド人=アグレッシブで早口で高速回転、デザイン思考=アイディエーションとプロトタイピングで高速回転と、物凄く賑やかでアウトプット志向の場だったのですが、オープニングから中盤へとワークショップはより静かに、より内省的になっていきました。
そして、このとっても静かで内省的な時間が自分にデザイン思考のプロセスを見直す良いきっかけを与えてくれました。想定とは違う、そして、違うからこそ、自分だけでは気付けなかった気付きが得られるというのが、残り物セッションの醍醐味です(実は事前のセッション登録を忘れていて当日空いている中からえいやで選んだのがこのセッションでした(笑)

 

デザイン思考の5つのステップ

デザイン思考はこの5つのステップで表されます。

  1. 共感 人の声を聞き、その人や置かれた状況を深く理解する
  2. 定義 人の本質的にやりたいことを理解し、解くべき課題を定義する
  3. 発想 その人に素晴らしい体験をもたらすためのアイデアを出す
  4. 試作 そのアイデアがユーザー体験を変えることを示すプロトタイプをつくる
  5. 実験 プロトタイプを用いてユーザー体験全体を示し、フィードバックを得る

このステップ自体はシンプルで覚えやすいものだと思いますが、一つ一つのステップを実行する際に、自分の思考の枠を外さないと思考は深まらないしブレイクスルーは生まれません。
以前に参加したデザイン思考のワークショップでは、「ペアワークで相手へのインタビューを通して共感しその人の真の問題を定義するアプローチ」や「身近な社会問題に関してグループでディスカッションしながら進めるというアプローチ」が多かったのですが、今回は一人で自分にとって何が問題かを内省することに重点が置かれていました。Insights from the Insideというテーマ、誰かの問題を解決するのではなく、自分の問題を解決するという発想の逆転 Flip! が、改めて共感、定義のステップの大事さと難しさを実感させてくれました。そして、この2つのステップは、そのままジョブ発見のステップと繋がります。ジョブに関しても同様に自分自身のジョブは何かを考えてみることをお勧めします。

 

ジョブ理論は共感と定義のステップを実施し易くする

多くの問題解決手法と同様にデザイン思考も、前半の問題定義の部分と後半の問題解決の部分に別れています。それぞれの中で収束発散を繰り返しますし、良い問題が定義できても解決策がなければ問題定義や発見にまで戻る場合もあります。
そして、最初のステップをきちんと実践できていないまま先に進んでも、顧客や提供価値のはっきりしない曖昧な解決策にしかなりません。ただ、分かっていてもついつい解決策に走りたくなるのが人間の性でもあります。

自分以外に顧客を求める時には、共感と定義のステップにはターゲット顧客を巻き込んでインタビューをしてと大変手間がかかります。しかもインタビューの巧拙により確信を持てないまま進んでしますこともあります。
しかし、この自分の課題を解決するというテーマ設定では、手を抜かない限り自分自身との内省を繰り返すことができます。つまり、一人で短時間に仮説検証としての内省を繰り返すことができます。適当なテーマでおざなりにステップをなめるよりはより深い思考に辿り着くことができます
これは5つのステップ全てに当てはまります。自分は結局、共感、定義のステップで”立ち往生”していましたが、その分、デザイン思考のステップを活用する時のポイントと自身のInsights from the Insideに気付ける価値ある時間になりました。

 

さて、今大会の参加には、最後にもう一つ”立ち往生”のおまけが着いてしまいました。

もはや最後尾もよく分からない長〜い列

台風15号の関東地方への直撃で、帰国便が大幅に遅延、そこまではまだ良かったのですが、無事に成田空港に着いてホッとしていたら、電車、バスともに運休でまさかの立ち往生。ネットに情報は流れていたものの、現場でどの列に並ぶかは直感での判断しかありません(笑)リムジンバスの列に並び続けて最終便のチケットをゲットしましたが、後ろにはまだ数百人並んでいました。皆んなどうしたのだろう・・・と後ろ髪をややひかれつつも帰路に着きました。

違和感を持ったのは、列に並んでいる間も、どんどん到着客が増えてくる事です。こんな状態の成田空港に降ろされても困るだろうに・・・、乗客には事前にアナウンスされていたのかな・・・、エアラインと空港と電車とバスとタクシーと、連携する事の必要性を強く感じた日でした。

起業準備塾を通して感じた、頼りがいのある社員が抱えるジョブ

Written by 星野 雄一 on 2019-09-09

ご存知の通り、INDEE Japanでは新規事業およびイノベーション推進を専門とするコンサルティングサービス(企業向け)と、テクノロジー系スタートアップ支援を専門としたシードアクセラレーションサービス(起業家向け)を展開している。

 

企業にせよ、起業家にせよ、業を興したいと決めている方々を支援している。一方で、人生100年時代と声高に叫ばれる中で、働く人が企業という枠にとらわれずに人生をデザインすることを支援できないかという想いがあり、今回、起業準備塾という取り組みを始めた。

この取り組みは、人生100年時代をどう生きるかという漠然とした問いに対し、自らを少しでも変化をさせたいという気がある方を対象としている。企業を飛び出た枠でキャリアを捉えつつも、起業家になると決めているわけではない人である。この層はクライアント企業の方や、かつての同僚のようなプライベートでの繋がりや対話を通して、特に30−40代に多く存在するという仮説の元でスタートさせた。

 

実際に蓋を開けてみると、参加者は30代から40代前半が多く、起業に関心がある会社員、既に様々なコミュニティに参加している会社員、会社を持っているがピボットを考えている起業家が中心であった。彼らは変化を起こすことに能動的ではあるが、具体的に何をするか、実際にどう動くかまでは決まっていない。一方で、現在の職場に対して否定的な感覚も無いように見受けられた。

また、塾ではジョブ理論を中心に自分自身への問い、自分が携わっているビジネスや仮想ビジネスのワークなども行うのだが、実にアウトプット力が高い。しかも企業研修では出てこないような鋭い質問を多く受ける。

 

アウトプットが出せ、問いが鋭く、現在の職場を否定しない。更に変化にポジティブ。皆さんの会社にとっては非常に頼りになる存在ではないだろうか?


一方で、このような人材こそ、企業の寿命よりも自らのキャリア期間が長くなるこの時代において、

”あらゆる選択肢”を視野に入れつつ、自らを成長させることで、世の中に必要とされる存在であり続けたいと考えている。

 

LIFE SHIFTという言葉は世の中に普及してきたと感じるところであるが、SHIFTの仕方にはグラデーションがある。起業、転職、複・副業、はたまた企業内で活躍という様々な選択肢の中で、人は様々な挑戦を行う。皆さんの会社では彼らの人生のジョブを解決するためにどんな取り組みができるのであろうか。

 

ZENTECH DOJOは「起業家が動き出してから知識不足で苦労する」ことを解消する取り組みだが、起業準備塾では「会社員が知識不足で”動かない”うちに、頭と体が”動かなくなる”」ことを解消したいと考えている。ただし、動かない理由は人それぞれだ。だからこそ、私たちはそのグラデーションをそのまま受け止めて成長に貢献できる存在として、起業準備塾を引き続き継続してみたいと思う。

大企業においてスタートアップのピッチは使えるのか?

Written by 津嶋 辰郎 on 2019-09-03

 

長年、日本の大手企業における新規事業立ち上げ支援を進める中で、最も効果的な取り組みを一つ挙げるとするとそれは、

 

ピッチスライドの共通化

 

である。その背景を少し整理してみたいと思う。

 

ビジネスアイデアの発案者がどれだけそのビジネスに自信をもっていたとしても、どれだけ顧客インタビューをこなしてきたとしても、そして事業の検証に必要な金額が10億円でなくわずか100万円であったとしても、大手企業において経営層に判断を委ねるためには、何らかのピッチ審査(新事業審査などと呼ばれているものである)に臨むしかない。

 

ご存じの通り、どんな会社であっても経営層は既存事業の対応で非常に忙しい。新規事業担当役員とはいえ100%新規事業に専念できていることはめったになく、新規事業立ち上げプロジェクトもいくつも掛け持っているのが普通である。また既存事業にない分野の取り組みなると、前提となる知識もまちまちである。つまるところ、

 

限られた時間の中で事業の魅力や取り組む意義を提案者と経営者が伝え合う

 

ことが企業内新規事業立ち上げにとっての最大の課題なのである。

 

 

 

この課題に対しては、多様な投資家との異種格闘技戦に戦うためのツールとも言える、スタートアップのピッチに多くを学ぶことができる。

 

我々も多くの大企業の活動において、スタートアップと我が社は違うという理由で初期は各社の企業文化に合わせる形で、この審査用スライドの構成をカスタマイズすることを求められて対応することが多いが、どの企業においても最終的にはこの10のスライドに集約されることになった。

 

 

あまり型にはめない方が、提案者が自由な発想ができて良いという意見もあるが、実はこの型を活用することには組織にとっての学習としてもっと重要な効果がある。

 

それは、この構成のピッチをステージゲートやマイルストーンと呼ばれているであろう審査の場で何度も繰り返すことを通して、テーマは違えど、同じ構成のピッチを繰り返しレビューする中で、経営層が新事業立ち上げにおいて重要な考え方に馴染んでいくということである。いわゆる武道でいう”型”を通して本質を学ぶプロセスとも言える。いわゆる守破離の守としての効果である。

 

本来ならば、新事業立ち上げ経験のない経営層に新規事業の立ち上げと既存事業のマネジメントの違いや、各フェーズにおけるレビューのポイントなどなどを一から学んでもらうことが正論ではあるが、なんせ前述の通り忙しい経営層にそうしたトレーニングを施そうとしても現実にはそうそう時間が取れるものでもない。

  

この10スライドは、元々は米国において大型の資金調達を達成したスタートアップのピッチに共通する要素から導かれたものである。そして我々もそもそもは、日本のスタートアップのピッチの教科書となることを目指して2016年に翻訳したものであった。

 

しかし、その後、数年にわたって日本の大企業内新規事業支援において、実践検証してきた結果、共通に使えるだけでなくこれを型として実践することが、実は最も効果的な取り組みであるという結論に至った。

 

この10スライドの構成についてもっと深くお知りになりたい方は、こちらの本を参考にしてもらいたい。(これは社内での普及における有効なツールにもなる)

 

なぜ普通のインタビューからは顧客の望みがわからないのか?

Written by 津田 真吾 on 2019-08-19

最近では『ジョブ理論』もだいぶん市民権を得てきました。マーケティングの世界において、「理論」と名前が付くようなものは他にないからでしょうか?さまざまな反響を聞きます。

さて、ジョブ理論についてある程度が進むと、自社製品や新しいアイデアについて「調査」をしたくなります。顧客がどのようなジョブを抱えているのかを知りたくなるということです。そして、アンケートを取ろう!という結論に至る方も多いようです。

が、アンケートは正直お勧めしません。なぜなら、普通のインタビューですら、顧客の本音を聞き出すことに失敗しているからです。どのような間違いがあるのか、見ていきましょう。

どこを気に入って買いましたか?

この聞き方は初めてのインタビューでついついやってしまう間違いです。特に自社製品に顧客が気に入るべき「何か」があるはずだという希望的観測がそうさせます。でも例えば、喉が渇いているのに飛び乗った特急の車内販売を想像してみてください。ムカつきながらも買ってしまう飲み物だってあるはずです。私たちは、気に入らなくてもNHKやアマゾンのサブスクリプションに加入してしまっていることも多々あるように、気に入らずとも「雇用」していることだってあることを忘れないようにしなくてはなりません。
ジョブは製品軸からは導けないことを気を付ける必要がありますね。

買った理由を教えてください

「買った理由」は、製品軸ではないので少しマシな間違いです。しかし、「理由」という言葉は、まるでロジックを聞かれているような気がして、回答者は「もっともらしい」理由を挙げることになります。もちろん、ド正直なインタビュー対象者もいるので一概には言えませんが、「お行儀の良い」回答をするのが人間です。例えばスマホを買った理由を聞かれれば、「情報収集」「業務連絡」といった社内稟議に通りやすいような答えをしたくなるのです。B2Bのジョブインタビューであればこのような表向きの理由を把握することも不可欠ですが、表向きのジョブ表現に騙されないよう注意が必要です。

買ったものをどのように使っていますか?

どのように使っているか?というのはジョブ理論で言えば「リトルハイヤー」と呼び、身近な解決策をどんなシチュエーションで繰り出すか?を尋ねる問いになります。 これは利用頻度を高めたり、消費量を増やしたりするための、リトルハイヤーについてのインサイトが欲しい時には有効な質問です。


一方で「ビックハイヤー」、つまり購入動機を知りたいときに相応しい問いではありません。メーカーが、新たに商品を買ってもらいたいときにはビックハイヤーの問いが大切で、売れた商品の満足度を高めたい、あるいはアップセルのサービスを開発したいのであればリトルハイヤーを目指すことになるので目的に合わせてインタビューしたいところです。

買ったときの「いきさつ」を教えてください

ジョブインタビューでは、さまざまな質問をアドホックに行います。ですが、鉄板の問いは「買ったときのいきさつを教えてください」ということになるでしょう。「いきさつ」というのは、漢字で書くと「経緯」と書きます。経糸(たていと)と横糸に喩えて、こまかな状況を知りたいわけです。特に、時系列で教えてもらうと、購入を検討した時点で持っていた情報や知識が明らかになります。たいていの場合、消費者は購入後の方が商品について詳しくなり、独自の見解を持ちます。前述の「お行儀の良い」回答は、現時点でさまざまな見解を持った上で精査された意見になりがちですが、購入時点では限定された知識や情報から判断していることに注意が必要です。

顧客が置かれている状況には、情報の制約があることに注意すると、単純にコミュニケーションの量を増やしても売れ行きが良くなることはないことに気づくはずです。顧客のTPO(死語に近い?)なのかに合わせた、活動が必要になりますね。

大阪の蝉が、東京の蝉よりうるさい理由

Written by 山田 竜也 on 2019-08-12

地球温暖化という言葉を最近はあまり耳にしませんが、連日の猛暑の中、真実はどこにあるかよりも、どう考えても暑い!というのが、我々の実感値ではないでしょうか。
個人的な気付きですが、暑さともう一つ実感値として感じたのが
「大阪の蝉は、東京の蝉よりうるさい」です。
昔は蝉時雨という言葉には、騒々しいだけでなく、どこか涼しげな響きもあった気がします。でも、最近はただただ暑い!うるさい!という印象で何の風情も感じません。

 

中之島                      丸の内

きっかけは最近仕事でちょくちょく行っていた大阪の都心と東京の都心での蝉の煩さの違いです。梅田から堂島を抜けて中之島辺りまで歩くと道路の照り返しで暑いのはもちろんですが、蝉の煩さで余計に煩わしさが増します。
東京も同様に少しの移動も地下に潜りたくなるぐらい暑いのですが、蝉の声はそれほど気になりません。もちろん東京にも蝉はいますし、都心の公園でもよく抜け殻を目にします。何が違うのだろう?と調べて見たら自分なりに納得のいく仮説が見つかりました。

 

「大阪の蝉が、東京の蝉よりうるさい」のは、
 ・蝉の種類が違うから
 ・一種類の蝉が支配的だから

 

実は、日本の気温の上昇により、元々南方にしかいなかったクマゼミの北限が上昇している様です。そして、大阪の都心はこのクマゼミに支配されつつあります。大阪では都市部の中心部にいくほど「シャッシャッ…」というクマゼミの鳴き声の割合が増えます。かつて大阪で最も多かった種類はアブラゼミだったが、昭和50年代後半を境にクマゼミが逆転し、都市部の大阪市では、いまや90%以上を占める様です。

そして、クマゼミが都市部で圧倒的な強さを誇る理由は、「孵化(ふか)の時期」と「クマゼミの幼虫のある“特技”」が鍵を握る可能性が浮上している様です。さらに詳しく知りたい方はこちらの記事をどうぞ。

クマゼミ                    アブラゼミ

また、セミはそれぞれ鳴く時間帯が違います。昔は、鳴く蝉の声で時間の変化を感じたものですが、クマゼミ一色になると、ある時間帯にだけ騒音の様に降り注ぐという事になります。

 

セミの種類(鳴き声)     その出現期間(時間帯)
ニイニイゼミ(チーチー……)  梅雨明け~9月、早朝から夕暮れ
アブラゼミ(ジージジー……)  7~9月、朝方と午後
ミンミンゼミ(ミーンミンミン……)  7~9月、午前中
クマゼミ(シャーシャー……)  7~9月、午前中
ヒグラシ(カナカナカナ……)  7~8月、朝か夕方
ツクツクボウシ(オーシツクツク……)  8月後半~9月、朝方と午後
 音源:www.kodomonokagaku.com

 

後退する氷河

Großer Aletschgletscher: links 1979, mittig 1991, rechts 2002

こうして写真で見ると一目瞭然ですよね。
何かに違和感を持ったら、事実を探して数字を掴むと意外な発見に辿り着くことがあります。この発見から仮説を立てるとビジネスのチャンスになることがあります。クマゼミとアブラゼミの戦いには特に解決すべきジョブはないかもしれませんが、クリステンセン教授の最新刊「繁栄のパラドックス」に登場するリチャード・レフトリー氏は発見した事実から解決すべきジョブを見つけ保険の無消費層を救うビジネスを生み出し新たな市場を開拓しました。

レフトリー氏が見つけた事実は、「自然災害による地域別の死傷者数ではバングラデシュ、パキスタン、インドが突出しているのに、これらの国々は保険金の総支出額ランキングには全く顔を出していない」というものでした。
この数字を見ても「そんなの当たり前だよ、彼らはお金が無いのだから仕方ない」と諦めてしまうのが、ほとんどの反応だと思います。しかし、レフトリー氏は「経済的余裕が無いからこそ、家族を襲う危機に対して備えを持ちたいはず」という仮説を立て、これを解決するために、これまでとは違う引受条件とチャネルで販売するMicroEnsureというサービスを開発しました。現在では20カ国以上、5,600万人超の契約者を獲得しています。

 

・違和感を感じるセンサーを持つこと
・感じたらその背景を探ってみること
・未解決のジョブを見つけたら、業界の枠に囚われずに解決策を考えてみること

一つ一つ時間はかかりますが、着実に実行し続ければイノベーションの芽を育てることができます。

 

大阪と東京を往復する機会があったら、鳴き声の違いに気をつけて見ませんか。地球環境の変化を身近に実感できるかもしれません。