なぜ普通のインタビューからは顧客の望みがわからないのか?

Written by 津田 真吾 on 2019-08-19

最近では『ジョブ理論』もだいぶん市民権を得てきました。マーケティングの世界において、「理論」と名前が付くようなものは他にないからでしょうか?さまざまな反響を聞きます。

さて、ジョブ理論についてある程度が進むと、自社製品や新しいアイデアについて「調査」をしたくなります。顧客がどのようなジョブを抱えているのかを知りたくなるということです。そして、アンケートを取ろう!という結論に至る方も多いようです。

が、アンケートは正直お勧めしません。なぜなら、普通のインタビューですら、顧客の本音を聞き出すことに失敗しているからです。どのような間違いがあるのか、見ていきましょう。

どこを気に入って買いましたか?

この聞き方は初めてのインタビューでついついやってしまう間違いです。特に自社製品に顧客が気に入るべき「何か」があるはずだという希望的観測がそうさせます。でも例えば、喉が渇いているのに飛び乗った特急の車内販売を想像してみてください。ムカつきながらも買ってしまう飲み物だってあるはずです。私たちは、気に入らなくてもNHKやアマゾンのサブスクリプションに加入してしまっていることも多々あるように、気に入らずとも「雇用」していることだってあることを忘れないようにしなくてはなりません。
ジョブは製品軸からは導けないことを気を付ける必要がありますね。

買った理由を教えてください

「買った理由」は、製品軸ではないので少しマシな間違いです。しかし、「理由」という言葉は、まるでロジックを聞かれているような気がして、回答者は「もっともらしい」理由を挙げることになります。もちろん、ド正直なインタビュー対象者もいるので一概には言えませんが、「お行儀の良い」回答をするのが人間です。例えばスマホを買った理由を聞かれれば、「情報収集」「業務連絡」といった社内稟議に通りやすいような答えをしたくなるのです。B2Bのジョブインタビューであればこのような表向きの理由を把握することも不可欠ですが、表向きのジョブ表現に騙されないよう注意が必要です。

買ったものをどのように使っていますか?

どのように使っているか?というのはジョブ理論で言えば「リトルハイヤー」と呼び、身近な解決策をどんなシチュエーションで繰り出すか?を尋ねる問いになります。 これは利用頻度を高めたり、消費量を増やしたりするための、リトルハイヤーについてのインサイトが欲しい時には有効な質問です。


一方で「ビックハイヤー」、つまり購入動機を知りたいときに相応しい問いではありません。メーカーが、新たに商品を買ってもらいたいときにはビックハイヤーの問いが大切で、売れた商品の満足度を高めたい、あるいはアップセルのサービスを開発したいのであればリトルハイヤーを目指すことになるので目的に合わせてインタビューしたいところです。

買ったときの「いきさつ」を教えてください

ジョブインタビューでは、さまざまな質問をアドホックに行います。ですが、鉄板の問いは「買ったときのいきさつを教えてください」ということになるでしょう。「いきさつ」というのは、漢字で書くと「経緯」と書きます。経糸(たていと)と横糸に喩えて、こまかな状況を知りたいわけです。特に、時系列で教えてもらうと、購入を検討した時点で持っていた情報や知識が明らかになります。たいていの場合、消費者は購入後の方が商品について詳しくなり、独自の見解を持ちます。前述の「お行儀の良い」回答は、現時点でさまざまな見解を持った上で精査された意見になりがちですが、購入時点では限定された知識や情報から判断していることに注意が必要です。

顧客が置かれている状況には、情報の制約があることに注意すると、単純にコミュニケーションの量を増やしても売れ行きが良くなることはないことに気づくはずです。顧客のTPO(死語に近い?)なのかに合わせた、活動が必要になりますね。