フロンティア市場にこそイノベーションの余地がある

Written by 山田 竜也 on 2019-04-30

平成最後の日、明日からは令和が始まります。皆さんはどうお過ごしですか?
10連休のGWですが、今年はバケーション派とステイケーション派、それぞれに読み合って、ディズニーランドが平日並みに空いていたりした様です。
自分は近場の観光地を狙ったのですが、大混雑でした。それでも、見頃の景色は素晴らしかったですが。

Nemophila
Nemophila

フロンティア

皆が知らないフロンティア観光地を探すという手もありましたが、フロンティアでかつ観光地というのはなかなかありません。しかも、日本からの10連休では時間的ハードルが高くてほとんど無理でしょう。
フロンティア(frontier)の語源はラテン語の額(frons)です。前面という意味が受け継がれていますが、これまで開拓してきたのが後面、これから開拓していく領域が前面で、未開拓領域、フロンティアとなります。フロンティア市場とは未開拓の市場という意味です。
観光地は開拓され尽くしてしまった感もありますが、未解決のジョブが隠れたフロンティア市場はまだまだ残されています。人はどんな状況でも進歩したがっているので、開拓され尽くすことはありません。

未開拓領域に踏み込む時、どんな事が思い浮かぶでしょうか?

ポジティブ
・莫大な市場にアクセスできる!
・パイオニアとなって先行者利益を獲得できる!
・新しい時代を作る事ができる!

ネガティブ
・安定した電力が得られるだろうか?
・必要な材料や部品を現地調達出来るだろうか?
・現地の人材を上手くマネジメントしていけるだろうか?

ポジネガ両側面ある様に見えますが、見方を変えると両方ともポジティブに捉えられます。ハーバードビジネスレビューに掲載されたクリステンセン教授の記事に分かり易い事例が挙げられています。

Cracking Frontier Markets

フロンティア市場への取り組み方

フロンティア市場へ取り組むときこそジョブ理論が役に立ちます。ジョブ理論ではニーズ(人が製品・サービスに向けた関心)ではなく、そのニーズが発生する前から人が持っているやりたい事に着目します。製品・サービスが市場に投入される前のフロンティア市場ではジョブに着目して考えていく必要があります。

クリステンセン教授の記事の事例から二つのポイントをお伝えします。詳しくは記事を、もっと詳しく知りたい人は、Prosperity Paradox : How Innovation Can Lift Nations Out of Povertyを読んでください。

 

一つ目のポイントは無消費の発見にあります。保険関係の仕事に関わっていたリチャード・レフトリー氏は死者数が突出したバングラディッシュ、パキスタン、インドが保険金の総支払額のランキングに全く顔を出さないことに気づきました。「最も保険を必要とする環境に暮らす人たちが、保険に入る事ができずにいたのです」、これが無消費の状態です。

二つ目のポイントはその環境に住む人にサービスを提供するために超えなければ行けないハードルを特定して、適切にそれを超えることです。
その環境に適したインフラは何か?受け入れられる価格(経済合理性)はどこにあるか?を考えていきます。
レフトリー氏は当初は単純に先進国の保険商品の廉価版を提供しようとしましたが、対象者には全く関係ない「スカイダイビングによる事故は対象外です」という注記がある様な代物で論外でした。
次に携帯電話を介して無料の保険を提供しました。しかし、これでも契約時の氏名、年齢、近親者の質問に答えてもらう事がハードルになり8割の人が脱落してしまいました。
そして、最終的には携帯電話番号だけで契約できる様にしインドで発売し、初日で100万人の申し込みを獲得しました。

従来の常識ではイノベーションを軌道に乗せるにはインフラ、法制度などが整えられる事が必要と考えられていました。しかし、フロンティア市場ではこのどれもが未整備です。
一方でインフラ、法制度がないということは、既存のインフラ、法制度のしがらみに囚われずに新しいやり方やテクノロジーを導入し易いとも言えます。そして、何もない更地だからこそ上手く適合した時には爆発的に普及します。

 

日本はフロンティアになり得るのか?

koinobori - Carp Streamer
koinobori – Carp Streamer

改めて、フロンティアとは未解決のジョブを抱える人たちがいる場所と定義できます。そうしたジョブは、経済的発展やインフラの未整備によりフロンティアである場合もあるし、経済発展の末に高齢化社会が訪れて発生している場合もあります。そういう意味では日本もフロンティア市場となり得ます。
ハードルに関しても同じです。制度や慣習でがんじがらめに見えても、宗教や文化的には寛容ではないでしょうか。東京は世界で一番多様な食文化を持ち、かつ美味しく安く食べられる場所だと思います。観光客のリピーターが多いのも頷けます。

 

先進国であっても課題先進国と呼ばれる様に、それぞれの国がそれぞれの状況に置いて何らかのジョブを抱えています。どんな状況でも人は進歩したがっているからだです。ジョブの3種類のレンズ(機能的、感情的、社会的)を適切に切り替えれば、どんな場所でもジョブを発見できます!