奇跡の花畑、町のシンボルを生んだ農家の決断

Written by 山田 竜也 on 2021-08-16

夏の北海道、富良野、と言えば、ラベンダー!
すっかり夏の北海道のイメージとして定着した感のあるラベンダーですが、
町のシンボルが生まれるまでにはドラマがありました。
 
富良野と言えば、ラベンダーよりも「北の国から(脚本:倉本聰、1981年10月9日から放送)」が浮かぶ人も多いと思います。私も、まさに、「北の国から」世代です。
 
古き良き80年代の人間ドラマに胸を打たれますが、
倉本聰氏が制作に至る背景には、
この土地に住む人達への、農家への強い尊敬の念があったようです。
 
企画書の中にはこんな言葉があります。
「僕らは東京(都会)の暮らしの中で
 不便さを金で解消しようとする。何か
 困ったことが起きた時、それを、誰か
 に、金を払って解決してもらう、そう
 いう生活に馴らされてしまっている。
 ・・・
 此処の人たちは自然の脅威を知って
 いる。人間が自然の小さな一部にすぎ
 ないことを明らかに肌で知っている。
 だから物事に謙虚である。都会に
 住むものの傲慢さを持たない。」
 
ドラマの名シーンを彩るラベンダー、町のシンボルとなったラベンダーですが、
ドラマの始まる6年前に存続の危機があったそうです。
そして、その危機を乗り越えるきっかけを作ったのは、自然の脅威とは異なる、世の中の変化の脅威に、信念を持って謙虚に、粘り強く耐え続けた農家の決断がありました。
 

 
元々、富良野のラベンダーは1937年(昭和12年に、香料会社がフランスからラベンダーの種子を入手し、千葉・岡山・北海道で試験栽培を行い北海道が生育の適地と分かった事から始まりました。最盛期には、上富良野町で85ha、全道では235haにもなったそうです。
戦後、天然香料の輸入再開や化学技術の発展により合成香料が安く手に入るようになり、価格競争に勝てず、ラベンダー栽培面積は減少の一途をたどりました。上富良野町では最後まで香料会社との契約栽培が続きましたが、1977年(昭和52年)に香料会社のラベンダー油の買取が打ち切られ、ラベンダーの農業作物としての生産は終わりとなったのです。
 
多くのものが天然素材から化学合成へと置き換わっていきます。機能的な面だけを考えるとこの流れは変えられません。もちろん化学合成品が天然素材の完全な上位互換という訳ではありませんが、多くの人が消化出来る(理解できる)性能差のレベルでは、より手軽で安価な方への流れを止めるのは難しいでしょう。
 
しかし、こうした苦境の中、畑を守る決断をしたのが、ファーム富田のトラディショナルラベンダー畑です。
 
 
この決断の翌年、1976年(昭和51年)国鉄のカレンダーで中富良野町北星のラベンダー畑が全国に紹介、1977年(昭和52年)には上富良野町東中のラベンダー畑が北海道新聞に掲載され、それ以来観光客が訪れるようになりました。
 
元々は香料の原料として栽培されていたラベンダー、合成香料の発明により、機能的なジョブの解決としては役目を終えました。
しかし、”機能的ではない農作物の価値”として、「夏の風物詩を味わいたい」「商品の背景にあるストーリーを楽しみたい」というジョブや「有名な観光地は押さえておきたい」という社会的なジョブをも解決し、観光農業として新たな発展を遂げました。
 

 
機能的なジョブの解決策として、育てていても、作り手には商品に対する感情的な思いが生まれます。この思いに固執し過ぎて、新たな価値を発見できないと、イノベーションのジレンマに嵌ってしまいますが、顧客のジョブの変化を捉え、新たなジョブに新たな価値提案で解決策を描ければ、愛する商品を守りつつ、より多くの人に、より商品に根ざした価値を届ける事が出来るかもしれません。
 
多くの場合、ジョブは機能的な問題解決から始まり、より感情的、社会的なものへと変化していきます。以下は働く環境におけるジョブですが、このコロナ禍で、多くの方が実感したのではないでしょうか。
 
 
冒頭の写真の美しい畑もいちどはトラクターで地面に鋤きこまれてしまう運命にありました。そんな中、粘り強く耐え、新たなジョブと出会えた事により、今は、それまでとは全く違った形でより大きな価値を見出しています。
 
もし、既存のジョブの解決での事業の成長に限界を感じているなら、視野を広げて見てはいかがでしょうか。
物質的な豊かさをある程度享受出来た世界では、機能的なジョブだけではなく、より感情的、社会的なジョブにこそ可能性があります。
そして、愛する商品や技術を救い、新たな価値を生み出す可能性が見つかるかもしれません。

言葉が世界観をつくる

Written by 山田 竜也 on 2021-06-14

5月の連休前に子供が通う小学校で、全校児童に一人一台タブレットが配られた。まだオンライン授業的な使い方はされておらず、動画見たり宿題のドリルを解くくらいだが、色々触りながら使い方を覚えている様だ。
おそらく、子供達は多くの親より早く使いこなせるだろう。まさに、習うより慣れろを実感する瞬間だ。
 
先日、お絵かきツールでカラフルな同心円の模様を描いていたので、聞いてみた。
「きれいに描けてるね、この色はどうやって選んだの?」
「タブレットから出てきた」
「(カラーパレットの順番なのかな・・・)どうして出てきた順に選んだの?」
「きれい好きだから」
「???」
 
頭の中に?マークが浮かびながら
ここで頭ごなしはいけないと思い、彼の世界観を除いてみた。
「きれいってどういう事?」
「きれいには二つあるんだよ」
「汚れているのをきれいにするの、きれいでしょ」
「後は・・・」
 
言葉が出てこなかった様なので、こちらから質問をしてみた。
「整理されている、整っている?」
「きちんと守っている事」
 
どうやら、規則やルールを守る・従うという事も、彼の世界観の中では”きれい”と定義されている事が分かった。
クリーンな政治家といった文脈なら、理解できなくもない意味のチョイスだが、当然そんな文脈を知っているとは思えない。
改めて、単語は文脈次第だなと思うと同時に、文脈や、その言葉をチョイスしている背景、そして、相手の中にある世界観を理解しないと、発言の真意は分からないと気付かされた。

 
 
 
もちろん、普段から、文脈を意識したコミュニケーションはとっている(つもりだ)し、仕事柄、背景は読んでいるつもりだが、文脈の更に深い所にある相手の価値観や見ている(見えている)世界観まで思いを馳せていることは少ないかもしれない。
 
意識をしていると言っても、そもそも、仕事や普段の生活の中では世界観まで違う人とコミュニケーションする機会は少ない。日本の、東京の、企業の、そこで働く人の、と、幾つものアンド条件で絞り込まれた人と接している中では、ある意味、ビジネスという共通言語の中で話している。この時点で既に偏った世界観の中にいるのかもしれない。
 
子供は最も身近にいる、最も離れた世界観の持ち主だ。
彼らの世界観を覗くことは、無意識に凝り固まっている大人の世界観に揺らぎを与えるための良い刺激になる。
 
一方で、彼らの世界観は、日々の言葉のシャワーの中で、形成されつつある壊れやすいものだ。こちらが理解できない表現(言葉の稚拙さ)を頭ごなしに叱ってしまうと、自分と異なる物の見方に気付く機会を失ってしまうし、子供の脳を雁字搦めに縛り付け、新しい物の見方を潰してしまうかもしれない。
 
 
”言葉が世界観をつくる”という事を実感するとともに、アンラーニングの不要な真っ白な脳に、良いシャワーを浴びせていこうと思い直すきっかけになった。
 
在宅勤務で家族で過ごす時間が増える中、我々大人はより振る舞いを見直す必要があるかもしれません。

論語と算盤とジョブ理論

Written by 山田 竜也 on 2021-04-02
常盤橋のたもとの青淵 渋澤栄一の像 筆者撮影
常盤橋のたもとの青淵 渋澤栄一翁の像 筆者撮影

INDEE Japanの創業の地、日本橋本石町近く、常盤橋のたもとには青淵 渋澤栄一の像があります。新一万円札、大河ドラマで一躍、渋澤栄一本人の認知度が上がっていますが、それ以前から、渋澤翁の残したものは、多くの人が見知っているはずです。第一国立銀行(現:みずほ銀行)、日本鉄道(現:JR東日本)、東京瓦斯会社(現:東京ガス)等知らない人はいないでしょう。こうした誰もが知っている企業を含め、500社以上の企業の創設に関わった稀代の起業家、実業家である渋澤翁です。

渋澤翁は、その著書「論語と算盤」の中で、人間性(論語)とビジネスでの損得勘定(算盤)は両立させられる事を説き、「武士は食わねど高楊枝」の人間性、高潔性だけの世界から、人間性とビジネスでの金儲けを両立させる世界へと、幕末から明治への転換を推し進めました。

我々INDEE Japanも社名のINDEEに、Inspire, Innovate, Design, Developmentのビジネスでの革新に必要な行動と、Ecological, Ethicalの革新の方向性をガイドする言葉を込めています。渋澤翁の功績には遠く及びませんが、イノベーティブなやり方でより良い世界を作るために日々活動しています。

 

そんな渋澤翁の残した考え方、「論語と算盤」一節に、次の様なものがあります。

『孔夫子の論語に説かれた人物観察法は、まず第一にその人の外部に顕われた行為の善悪正邪を相し、それよりその人の行為は何を動機にしているものなるやを篤と観、さらに一歩を進めて、その人の安心はいずれにあるや、その人は何に満足して暮らしてるや等を知ることにすれば、必ずその人の真人物が明瞭になる』

『その人の外部に顕われた行為』を視て、
『その人の行為の動機』を観察し、
『その人の安心(目的)』を推察する。

この視・観・察は「論語と算盤」の中では”人物の見極め方”として挙げられていますが、この見立て方は、ジョブ理論の”人の消費行動の理解の仕方”とピッタリ符合します。この視・観・察をジョブ理論の文脈で語ると以下の様になります。

『消費者が実際に行なっている行動 Solutions、そこでの障害 Barries』を観察・インタビューする
『消費者が本当にやりたい事、その行動により解決したい事 Job』を発見する
『消費者が解決する事で何を達成したいのか Objective』を推察する
模式的に表すと以下の図になります。

JOBSメソッド®︎ JOBSフレームの概念図
JOBSメソッド®︎ JOBSフレームの概念図

 

改めて、本質的な物の考え方は普遍的だという事を思います。渋澤翁は幕末の人々に「論語」を引用し、そこに「算盤」という概念を重ね合わせて、双方のバランスを取ることの大切さ、有用さを伝えました。

我々は、クリステンセン氏の「ジョブ理論」を引用し、そこに新規事業開発に必要な要素を盛り込んだJOBSメソッド®︎を開発し、実践的なイノベーションの起こし方、新規事業開発の進め方をお伝えしています。

最後は宣伝の様になってしまいましたが、今後も、普遍的な考え方を大事にしつつ、時代にあったアレンジで実践的で役立つ手法をお伝えしていきます。INDEE Japanからの発信にご期待ください!

ストーリーから始める新規事業開発

Written by 山田 竜也 on 2021-02-22
 
 
  • 「自身の思い、その基となった原体験」
  • 「新しい事業を起こして自分が助けたい人、その人たちがどの様に困っているか、その窮状」
  • 「そして、その窮状を発生させる環境要因となっている、会社や業界、そして社会の不の部分」
先ずは、この3つを描いてみよう。そして、自分の言葉で語れるストーリーを作る事で、聞き手を動かす熱量が生まれる。

新規事業のアイデアを経営層や投資家に伝えるためのピッチづくりを支援していて、改めて思った事がある。ピッチの型として書籍「巻き込む力」で示している10枚のスライド構成は、聞き手にとって非常に分かり易く必要十分なポイントが網羅されている。

この同じフォーマットを使っていても、話し手によって大きく印象は異なる。もちろん、話し手たる起業家自身の熱量による部分が大きいのだが、その熱量を上手く載せられている場合とそうでない場合がある。

それはストーリーが語られているかどうかだ。
  • 既存事業の説明では、データや事実に基づく、正確さが重視される。
  • 新規事業の提案では、尤もらしい仮説や背景情報に基づく納得感が重視される。

こうしたことは既に言われている事だが、特に企業内で新規事業に取り組む人にとっては、普段の業務と思考を変える必要、周囲の反応とのギャップもあり、納得感を出すことに苦労している様に見える。
ここではもう少し、納得感の元について考えてみたい。

聞き手の期待に応えようとし過ぎると、会社の次の柱に育ちそうか?、有望な投資機会になりそうか?といった視点に気を取られてしまうが、これには新規事業開発のステージをある程度進んだ上でないと答えられない。

こうした成長ストーリーを語る前に語って欲しいのが、原体験ストーリー、顧客ストーリー、業界ストーリーの3つだ。

それぞれのストーリーは冒頭に載せた絵と対応している。

  • 原体験ストーリーとは、なぜ自分がこのテーマに本気で取り組んでいるかを示すもの
  • 顧客ストーリーとは、助けたい顧客の窮状を第三者が共感できるぐらいに語るもの
  • 業界ストーリーとは、その業界や社会における不の構造、変革する事により大きな改善が見込めることを示すもの

原体験ストーリーばかりを熱く語っても、そこに、助けたい顧客の姿や、顧客の負が生まれる背景が無いと青臭い理想論だけを唱えている様にしか聞こえない。社会課題の解決だけを唱えても、大きなビジョンは示せても、そこへの具体的な道や具体的なテーマが無ければ机上の空論にしか見えない。

個人の独立起業だけであれば、原体験ストーリーだけでも突破できるかもしてないが、事業を起こして、社会へのインパクトを出していくには、3つ揃う事が必須となる。

原体験ストーリーは、良いスターティングポイントとなる。そこには純粋な思いもあれば、もう少し利己的な野心もあるだろう、何れにせよ、熱量を生む動機をそこで示す事で聞き手に本気度合いが伝わる。

顧客ストーリーは、自分がどれだけターゲット顧客の事を直接知っているかを示すものだ。どれだけ多くの現場を訪れたか、インタビューを行ったか、そして、多くのターゲット顧客との出会いで自分がどう変わってきたか、どんな確信を持つに至ったか、何を使命として捉えているかを示すことにもなる。原体験ストーリーに顧客ストーリーが重なる事で、自分の原体験が多くの人にとっての共通体験であり、課題の重要性を示すことができる。

業界ストーリーは、自分の思いを遂げ、助けたい人の窮状を解決するために、どうアプローチすれば良いのか、窮状が発生する背景、そこで働いている力学、変えられるもの・変えられないもの等を理解している事を示すものだ。ここでは熱いハートだけでなく、クレバーでクールなブレインを示す必要がある。
特にB2Bに絡むビジネスではこの部分が非常に重要になる。個人の感情的な満足だけでは済まされない、業界や社会の合理的な判断、経済性に対して、受け入れられる解を示せるかが求められる。

この3つをストーリーとして繋ぐ事が出来れば、ファーストバージョンのピッチのプロットは完成だ。

次は、ストーリーのシーンとなる要素としてのスライドを1つのスライドに1つのメッセージを込めながら作る。

そして、もちろん、スライドのテクニカルな面も忘れずに、フォントは18pt以上、文字よりもビジュアルで訴えかける、・・・。ストーリーさえしっかりしていれば、その後のスライド作成のディレクションが定まり必要なビジュアルやキーワードも頭に浮かびやすくなる。

ついつい情報を用意してスライドを作ることに走ってしまいがちだが、急がば回れでストーリーから初めて欲しい。そうすれば、綺麗でよく整理されているけど、イマイチ響かない・・・という寂しい状況を減らせるだろう。

NUS GRIP LIFT-OFF DAYに見た 展示会の未来

Written by 山田 竜也 on 2020-12-18

 

 

NUS(シンガポール国立大学)はアジアで最も高い評価を受けている大学です。NUS GRIP(NUS Graduate Research Innovation Programme)は2018年に開始され、NUS大学院の学生や研究者にステップバイステップの指導を提供し、大学の世界的な研究を自分たちのディープテクノロジーのスタートアップに変えるためのディープテック起業家を育成しているプログラムです。

2020年12月16日にそのショーケースとしてLIFT-PFF DAYが開催され18チームが1分間のピッチを行いました。ディープテック分野なので、どのチームも特徴的なテクノロジーをベースにしていますが、アプリケーションの分野は「SCPSCAN : 業務用空調システムの診断ソフトウェア」「FACI-FI : クリエイティブ・アニメーション・ビジネスの民主化」「hiomi : オンライン上の危険から幼い子供たちを守る」と様々でした。

こうした多様性がありながらも、どのピッチもとても分かり易いものでした。各チームのピッチは以下から見られます。
https://www.gripliftoff2020.sg/teams/index.html

ピッチの構成に統一感があるのは、勿論ですが、動画としても作り込まれていて、構成とストーリーテリングの両面で完成度が高いものでした。
当日は全チームがオンラインでのライブの1分ピッチを行ったのですが、その運営自体は動画の完成度と比べるとラフな印象で、音声が出ないといったトラブルも交えつつ、良い意味でライブ感を楽しめるものでした。

 

私自身の体験としてはこんな感じです。

  • ティーザー広告としての1分間ピッチでライブ感とプレゼンターの人柄を感じる。
  • そこから興味のあるチームの各ブースへ行くと、完成度の高い動画に出会う。
  • 動画を再生するとチャットが自動で立ち上がり、軽い挨拶からコミュニケーションを促される。
  • カジュアルな会話から、オンライン面談の予約となる。
  • 予約時間に改めて(ここで本当の意味での初対面)となり、既に前提も共有されている中で、改めてプレゼンターや共同創業メンバーの人柄を感じながら、少し突っ込んだ話をし、コンタクト情報を交換し、次のアクションを決める。

 

この一連の体験は、広い会場を足を棒にして周り、説明を聞こうと思ってブースに立ち寄ると説明員が不在で、代理の人の説明は不十分で・・・という展示会あるあるに比べると非常に心地良いものでした。

 

改めて心地良さの理由を考えると以下の3つが思い当たります。

  • 完成度の高い動画&ブース(webサイト)
  • 相手の人柄を感じられるライブでのピッチ
  • 周りに気を使わないクローズドな空間での面談(VIPの面談室?)

 

これまでの展示会は、ある意味、イベントとしての意味合いが強く、ともすると出展している側のお祭りであったような気がします。
毎年参加し続ける事で業界でのポジションを示すという目的もありますし、真剣な商談に繋げるべく努力はしているのですが、それ以上に、会場の設置やロジ周りに多大な労力を割いていたのではないでしょうか。そして、その割に、完成度の高いメッセージを伝える事も、名刺交換だけでない関係性を築く事も出来ていなかったのでは。

 

コロナ禍で、これまでとは違うやり方を強いられていますが、それによって初めて、これまでのやり方の非合理と、試していなかったやり方の良さに気付けました。これはまさに不幸中の幸いです。

ニューノーマルというと新しい何かに置き換わるようですが、実際はこれまでとこれからのハイブリッド化が進んで行くことが多そうです。リモートワーク で対面のありがたみ、対面でしか出来ないことが浮き彫りになった様に、会場の熱気を味わえる現地での展示会とオンラインでのスマートな展示会が入り混じった姿が数年後には当たり前の姿になっているでしょう。