二つのパラダイム

こちらの記事ではSカーブと普及プロセスを「スーパーカー消しゴム」の流行を通じて見てみましたが、他のものでも同じようなプロセスなのでしょうか?

実は内閣府では、主な耐久消費財の世帯普及率などのデータを公表しています。テレビや冷蔵庫などは「三種の神器」などと言われ、国民の生活を大きく変えました。このような文明の利器がどこまで行き渡っているのかを調査しています。今当たり前になっているこれらの工業製品は、発明された後、10年という単位でS字を描いて各家庭に広まった様子がわかります。

現在のテレビは薄型が中心で、テレビ番組を見ることができるというのは当たり前。価格、品質や消費電力、デザインやブランド名などが買う時の判断基準になっているのではないでしょうか。ネット通販で一円でも安く買うという方がいる一方で、ソニーファンだからソニーのテレビを買うという人も少なくありません。薄型テレビが一般的になった現在、メーカー側の性能や機能はほぼ横並びになると同時に、買い手もテレビが身近なものとなります。身近になることで、さまざまな知識も蓄積され、判断基準も人それぞれ持つようになります。

しかし、テレビが登場した黎明期はどうでしょう。価格で選ぼうにも選択肢は少なく、品質といっても何と比べて品質を語るのかも分かりません。簡単に言うと「映ればいい状態」です。この黎明期においては、顧客が誰なのかも仮説に過ぎず、どんな品質が求められるかもはっきりと定義できません。つまり、顧客、品質、性能などあらゆる事が漠然としている状態です。

「映ればいい状態」が過ぎると、数社からテレビが発売され、品質や性能など他の基準で選ばれるようになります。(テレビの場合、国産であるというのは大きなセールスポイントだったようです)。需要も伸び、生産能力も重要になってきます。魅力的な市場に参入する競合も増え、品質や性能にしのぎを削ります。この時期を経験した日本のメーカーは大量生産と高品質を両立することに成功し、世界を席巻しました。いずれ差別化しにくくなると、製品イメージやデザイン、「使いやすさ」といったユーザ一人ひとりの感性を重視する戦略をとるのが一般的です。成熟期には顧客が誰なのか比較的はっきりしているため、このような戦略もとることができます。つまり、性能や品質の基準や顧客を定義することができ、効率的に物事を進めることができます。

黎明期と成熟期ではこのようにパラダイムが異なります。にもかかわらず、まったく新しい機能を持った製品を普及させようとしているのに、品質の高さを訴えたり、価格の安さを訴えたりするケースを見かけます。クレイトン・クリステンセンはこのように成熟期にある企業の成功体験がイノベーションを阻害することを「イノベーションのジレンマ」と呼びました。黎明期に成熟期のルールを持ち込み、判断することの危険は多くの場面に潜んでいます。

Sカーブは一見ひとつの曲線に見えますが、二つの違う世界をつないでいるに過ぎません。黎明期のイノベーションという世界は、その世界の全貌が見えていない世界です。例えると、新大陸を発見する前の世界。これまで行ったことのないフロンティアをひたすら探す旅です。もう一つの成熟期のオペレーションという世界は、多くの基準がはっきりしている世界です。これらの基準に照らし合わせて、効率的に進めるべき世界。新大陸が見つかった後、多くの船や人を運ぶことが勝負を決めます。今自分たちはどのパラダイムにいるのかという問いから考え、やるべきことを決めることが鍵になります。

Written by Shingo Tsuda on 2012-08-03