Magic Hour Blog

イノベーションは革新的なこと。
だから、法則や公式、プロセスとは縁遠いと考えがちですが、イノベーションの性質から考えるといくつかの法則は導けることも知られています。
CB Insightsでは、成功するスタートアップを理解する８つの法則を発表しています。どれも興味深い内容ですので、ここでご紹介したいと思います。

１．ムーアの法則
1965年にインテルの共同創業者ゴードン・ムーアがこの有名な法則を予言しました。１つの半導体チップ上のトランジスタ数は18カ月ごとに倍増することをムーアは予測し、そのトレンドは概ね持続していることが知られています。つまり、計算速度は今後も増え、計算に必要なコストは下がり続ける前提が必要ということです。

２．メトカーフの法則
ネットワーク通信の価値は、接続されているシステムのユーザ数の２乗に比例する、という法則。裏を返すと、ある一定の規模を超えないとネットワークにはほぼ価値がない、ということです。この原則を知らないと、プラットフォーム戦略は成功しません。プラットフォームは作るだけでなく「クリティカルマス」とも言われる規模を超えるような規模まで成長させなくてはいけないということです。

３．ゴールの法則
“正常に動作する複雑なシステムは、例外なく正常に動作する単純なシステムから発展したものである。逆もまた真であり、ゼロから作り出された複雑なシステムが正常に動作することはなく、またそれを修正して動作させるようにもできない。正常に動作する単純なシステムから構築を始めなければならない。”
MVPを設計するのもこういう発想ですが、複雑な製品もシンプルな機能に還元して作り始めなくてはいけません。そのシンプルな機能は取りも直さず顧客ジョブを解決するものです。

４．２枚のピザの法則
アマゾンのベゾスが発見したと言われるのがこのピザ2枚ルールです。スタートアップのチームは、ピザ２枚でお腹がいっぱいになる人数を超えてはならない、という法則です。多くの仮説検証を行い続けるチームにとって、密なコミュニケーションと意思や価値観の共有が大切です。６～８人を上限にチーム作りを考えるのがいいでしょう。

５．コンウェイの法則
製品は組織に従う、という法則をソフトウェアエンジニアだったコンウェイが1968年に発表しました。製品構造は無意識的に、組織構造に倣ってしまうということです。アップルのような強いデザイナー兼アーキテクトがいる場合には、非常に統合的で強く閉鎖的な製品構造に、GITHUBはフラットでオープンな組織が自律的に多元的に開発しています。

６．”クソ”クリックスルーの法則
アンドリーセン・ホロウィッツのパートナーであるチェン氏が名付けたこの法則は、どんなマーケティング手法も次第に効果がなくなるというもの。例えば、バナー広告が初登場した1994年には70%以上の効果があったものの、現在は0.05％程度。。。つまり、マーケティング手法は、前に倣えではなく新しい手法を常に試し続ける必要があるということです。

７．ジマーマンの法則
暗号技術で有名なフィル・ジマーマンによる予言。「コンピュータ技術は、人の監視が容易になる方向に発展する」というものです。個人情報などの情報提供に人は不安を感じ、抵抗を感じるものの、結局は便利さと引き換えに個人は情報提供を行っていて、人の行動がより監視しやすくなっていますね。人の自由が増すようにテクノロジーは発展していますが、その自由な行動への監視も高まっているということになります。

８．パレートの法則
売上の8割は全顧客の2割が生み出していたり、一部の社員が大半の売上を立てていたり、ごく一部の部品にコストの大半がかかってしまったり、ということは経験されているのではないでしょうか？
投資の失敗を恐れず、大きな利胆を生むベンチャー投資もパレートの法則に則った投資戦略ですね。

（長文ですが、文末にピッチ作成ツールと、ストーリーのフレームワークを公開しています）
目次：
　ストーリーテリングとは何か？
　　ビジネスでの活用
　優れたストーリーの作り方
　　ピッチ設計表
　　ヒーローズ・ジャーニー
　参考書籍

ストーリーテリングとは何か？

Storytelling （ストーリーテリング）という言葉を聞いたことがあるでしょうか？

ストーリーテリングとは、文字通りストーリー（物語） ＋テリング（語り）という意味で、聴衆に伝わり、動かす物語を語る行為や能力を指します。

近年、ビジネスの文脈でもこの言葉を見聞きすることも増えてきたこともあり、最新手法だと思われるかもしれません。しかし実は、ストーリーテリングはヒトのコミュニケーションとして比較的原始的なものなのです。文字を発明する前の人類は、言葉とジェスチャーだけで「希望」「危険」「妄想」「計画」「友情」「愛」などの抽象的な思いを伝えあっていたのです。脳科学的にも、同じ情報をストーリーの形で受け取るほうが、印象に残り、行動に移しやすいことが分かっています。

現在もストーリーテリングが有効なのは、目に見えない事柄に対して共通理解をしたいときです。ビジネスのスピードが高まり、不十分な情報やあいまいな状況で決断をする必要性も高まっています。確実なのはデータに基づいた判断を行うことですが、タイムリーにデータを収集できるとは限りません。データを集めているうちにタイミングを逃しかねません。そもそも将来に関するデータは存在せず、目に見えない将来の機会や脅威への対応も必要です。ことビジネスの文脈では、社外コミュニケーションではマーケティング・セールス、社内では「機会」と「脅威」を共有する際に最も効果を発揮します。

マーケティング・セールス

まだ購入していない商品を買うことによって、どのように世界が変わるのか？あるいは、まだ姿形もない未来の商品のニーズを把握したり、形のないサービスを売り込むには、ストーリーテリングが重要になります。成功している営業担当者はストーリーテリングと知らずに、顧客を主人公とし、商品購入から顧客が成功する（カスタマーサクセスの）物語を語っているいると言っても過言ではありません。

脅威

脅威を伝える際、例えば小売業にとって「Amazonを筆頭とするインターネット通販業者によって、売り上げは減少する脅威が迫っている」という状況を想像してみましょう。この場合、本当に減少するかどうかを含め、いつ、どのくらい売上が減少するのか、予測するのは不可能です。「データで示せ！」とか「真実を語ろう！」と言っても掛け声で終わります。このように、不確実なことを共有するためには、“そこ”に迫る（であろう）敵や、市場の変化に巻き込まれる前から、切迫した危機感を仲間と共有することが不可欠です。その際、もしそのような敵が登場した際に、どのような未来が想像されるのかを目に見えるように語る必要が出てきます。まるで同じものが目に見えるように語ることで、初めて、不確実な未来に対して確実な戦略を描くことができるのです。

機会

機会についてのストーリーは、難しいことであっても「できそうだ」と、仲間を奮い立たせる力を持ちます。“そこ”に、捕らえるべきチャンスがあり、成功しそうだと皆で思えるような何かを共有できるようになるのがストーリーです。機会の最たるものが、「新規事業」になります。従来の会社の枠を拡げ、新たな事業へと進出したり、会社を興そうとする際にはピッチという形でストーリーを語ることになるでしょう。

優れたストーリーの作り方

効果の高いストーリーのひな形として「ヒーローズ・ジャーニー」と呼ばれているものがあります。世界の神話を研究していたジョセフ・キャンベルは、その研究の結果、語り継がれるストーリーには共通するパターンをあることを発見し、そのパターンを「ヒーローズ・ジャーニー」と呼びます。今では、ハリウッドを目指す脚本家も学ぶほどの一つの体系となっており、大衆に支持される多くの小説や映画は同様のプロットが用いられているのです。ビジネスの文脈では、ピッチのバイブルと呼ばれている『巻き込む力』にも紹介されているように、事業を始めることになった経緯や、顧客の困り、事業成長の道筋などを効果的に伝えるには非常に大きな効果を発揮します。

ヒーローズ・ジャーニーは起承転結や演劇の３幕構成を補完する12のステップで構成されています。聞き手が共感しやすく、応援したくなる物語ですので使わない手はありません。要約すると、普通の日常を暮らす主人公が、目標に出会い、仲間を得ながら成長し、試練を乗り越え帰還する流れとなっています。これはビジネスを語る上でも万能なシナリオです。

新たなビジネス機会を伝えるためのピッチには、10枚構成のスライドもお勧めです。新たな事業の魅力を伝えるストーリーづくりに迷ったなら、『巻き込む力』に紹介されている10枚構成を参考にしてみてください。資金調達に成功した多くのスタートアップもこのスライド構成を用いています。

ストーリーテリングをするうえで、実はパワーポイントによるプレゼンテーションとは大きく異なる点がいくつかあります。プレゼン慣れした人ほど、ストーリーの魅力を下げてしまう可能性があるので、以下の点には注意するとよいでしょう。

• 主人公を人間として描く　　企業内のプレゼンの多くの主語は「企業」や「部署」「ブランド」など、人格を持たないため、共感するのが難しくなります。なるべくあなた自身や、消費者など、顔の見える主語で語ることが大切です。
• スライド間の流れをつくる　　網羅的に事実を述べようとすると、並列的な情報を列挙する傾向になります。短時間で聞き手から関心を勝ち取るには、時間的な流れを語るようにします。
• マイナスもプラスになる　　製品の特長を述べるように、いいことづくめのプレゼンは退屈にもなります。ところが過去の欠点をどのように乗り越えたのか、など「成長」を要素にストーリーに織り込みます。

ヒーローズ・ジャーニーの12のステップをご紹介する前に、プレゼンテーションのストーリー性を高める簡単なツールをご紹介します。スライドを書き始める前に、このピッチ設計表を埋めることで、ストーリーラインを検証し、補強できる情報を整理することができます。どうしてもスライドは情報過多になりがちで、ストーリー性が低下してしまう傾向にあるため、ストーリーを改めて検証することが大事になります。さらに、「１スライド１メッセージの原則」にも注意し、シンプルなメッセージを繋げることで、印象に残る、インパクトのあるピッチをすることができます。

ピッチ作成上の注意点なども記載されたスプレッドシートも公開していますので、ぜひご活用ください。

ヒーローズ・ジャーニーの12ステップもこちらにご紹介しておきます。

参考書籍

『巻き込む力　支援を勝ち取る起業ストーリー』（エヴァン・ベアー 、 エヴァン・ルーミス）
『神話の力』（ジョーゼフ・キャンベル）

スティーブ・ジョブズの伝説的スピーチはストーリーテリングの代表的な事例ですので、最後にご紹介します。